Dernièrement, les conversations au sein de l’industrie vinicole ont été ponctuées de pessimisme. Les ventes sont irrégulières, le climat est imprévisible, la surproduction est endémique et les buveurs hésitent à dépenser.

Le vin est en difficulté, disent les médias. Les ventes sont en baisse dans l’ensemble du secteur . Les vignobles sont arrachés en masse en Californie, en Australie et à Bordeaux. La sobriété est à la mode, et l'Organisation mondiale de la santé a annoncé l'année dernière qu'elle considérait aucune quantité d'alcool consommée sans danger . En même temps, il semble La génération Z s’habitue plus lentement au vin que les générations précédentes – les boissons gazeuses et la marijuana sont des vices bien plus attrayants. Selon Reuters , ces vents de changement font que la demande mondiale de vin atteint son plus bas niveau depuis 27 ans.

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'Il y a un nuage émotionnel qui plane sur l'industrie', déclare Sam Bogue, directeur des boissons du célèbre restaurant de San Francisco. Groupe hôtelier farine + eau . « Nous ressentons vraiment la pression : si vous regardez les données qui apparaissent dans l’actualité, c’est années sans croissance. »

Mais Bogue, comme nombre de ses pairs du secteur de la vinification, de la distribution et de l’importation, doute que la fin soit proche. De nombreux rapports sont frénétiques et alarmistes sur l’avenir du vin, mais sont-ils factuels ou alarmistes ? Devrions nous en fait tu flippes ?

Surdemande, puis surcompensation

Malgré les gros titres sombres, la récente Rapport de BMO sur le marché du vin , une analyse de l'industrie du vin réalisée par le principal institut financier canadien, a noté que l'industrie vinicole américaine a dépassé les 107 milliards de dollars de ventes en 2023, soit une augmentation de 46 % depuis 2018. En fait, le rapport est teinté d'un optimisme prudent : ventes de caisses et volume les ventes chutent – ​​en particulier pour les bouteilles économiques – mais la premiumisation persiste. En 2023, les ventes de vins de plus de 10 $ dans les épiceries ont atteint 4,8 milliards de dollars, soit 34 % de plus qu'en 2019. Soixante-dix pour cent des établissements vinicoles ont déclaré s'attendre à une croissance accrue des ventes à l'avenir.

Il ne fait cependant aucun doute que l’industrie vitivinicole est dans un état d’incertitude. Une offre excédentaire de vin a mis les producteurs de Californie et de Washington au défi, et la Silicon Valley Bank s'attend à cela persistera tout au long de la prochaine année civile. L'année dernière, la France a dépensé plus de 200 millions d'euros pour détruire un excédent de vin et, par conséquent, des milliers d'hectares de vignes à Bordeaux ont été arrachés. En Californie, Allied Grape Growers a demandé des plantations de vignobles sera réduit de 12 000 hectares pour faciliter le déplacement des stocks. Et en Australie, des millions de vignes ont été détruites pour aider à freiner la surproduction.

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Certains membres de l’industrie soutiennent qu’il existe des explications logiques à bon nombre de ces cas. Dans la Napa Valley, les vignes sont souvent arrachées dans le cadre de leur cycle de vie et non comme le symptôme d'une industrie en difficulté. 'Ce n'est pas parce que les producteurs sont paniqués, c'est parce que les vignes étaient en proie à la maladie ou à la vieillesse', explique Kellie Duckhorn, une vétéran de Napa et directrice générale de Vignobles de la famille Baldacci .

Bo Barrett, PDG de l'historique Château Monteléna , dit qu’il a déjà vu ce tapage. 'N'importe quelle école d'agriculture vous apprendra ces cycles économiques', affirme Barrett. « L’une des règles de l’agriculture est que tout produit agricole qui rapporte de l’argent sera toujours surplanté. »

« Est-ce que les gens cultivaient trop de raisins ? Bien sûr. Ont-ils fait un peu trop de vin ? Bien sûr. C’est un cycle normal des matières premières agricoles », poursuit-il. « Les gens oublient qu’il s’agit d’agriculture et que ces cycles vont et viennent. J’ai déjà vu cela sept fois. Cela dit, il note que ce cycle est amplifié par la force majeure des récentes catastrophes climatiques : les incendies de 2017, les récoltes légères de 2022, les vagues de chaleur et bien plus encore. La liste continue.

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L’éclatement de la bulle pandémique

Le flou et l’engouement suscités par une crise sanitaire mondiale ont également fait ricocher les chiffres de ventes. En 2020 et 2021, les buveurs confinés à la maison se sont approvisionnés. Lorsqu'ils furent autorisés à sortir de leur maison, ils sortirent et ils dépensé.

« Il y avait une demande extrêmement refoulée », explique Bogue. «Cet incident de vente unique dans une vie. Il s’agissait d’un marché énorme : les gens achetaient en gros volumes. Maintenant? Nous assistons à une régression ; une correction indispensable sur le marché.

De nombreux détaillants n’étaient pas conscients du fait que la frénésie allait prendre fin. Aujourd’hui, ils se retrouvent coincés avec des produits excédentaires achetés lorsque les marchés étaient chauds. Les ventes sont désormais revenues à la normale et les surplus restent invendus – l’équivalent au détail de se présenter à la fête avec des magnums lorsque tout le monde est rentré chez soi.

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« Les distributeurs et les grandes surfaces avaient une vision optimiste de la consommation d’alcool », explique Duckhorn. « Ils ont acheté des positions longues, anticipant des hausses de taux d’intérêt. En fonction de la manière dont les stocks ont été financés, nombreux sont ceux qui recalculent les coûts pour constater qu’ils sont plus élevés que prévu. Si vous avez déjà investi une tonne de capital dans vos stocks, la meilleure façon de récupérer ce capital est de le vendre à prix réduit.

La baisse des ventes ? Elle trouve que c'est dû à une surcompensation et à une surcorrection. 'Le vin évolue à un rythme plus lent que ce à quoi la plupart des gens s'attendaient.'

Frénésie médiatique

Mais de nombreux reportages ne reconnaissent pas ces difficultés croissantes. Au lieu de cela, ils pointent du doigt les jeunes buveurs qui n’ont pas encore adopté le vin. « Ce n’est pas que les gens n’aiment pas le vin », explique Duckhorn. « Il s’agit plutôt du fait que l’industrie fixe des attentes sur des bases sans rapport et irréalistes, comme la pandémie. »

La négativité au sein des médias vitivinicoles n’est pas nouvelle. Les titres sensationnels vendent des journaux et génèrent des clics, ce qui assure la rentabilité des publications. Avec ces rapports systématiquement négatifs, « on a l’impression que nous créons cette prophétie auto-réalisatrice », déclare Shilah Salmon, vice-présidente senior du marketing chez Vins de la famille Jackson , un conglomérat viticole s'étendant des produits de base comme Kendall-Jackson, La Crema et des producteurs cultes comme Brewer-Clifton et Lokoya. Le groupe a récemment mis en œuvre une campagne interne visant à démystifier les gros titres et à investir dans des analyses qui reflètent davantage le côté positif du secteur.

« Je ne connais aucune autre industrie qui aime se démolir de la sorte », déclare Salmon. « La préoccupation est la suivante : nous pouvons discuter de ces préoccupations dans le domaine commercial, mais que se passe-t-il si elles parviennent au consommateur ? Ils pourraient commencer à penser que le vin n’est pas cool.

J'y suis allé, je l'ai fait

Les chiffres drastiques ont plus de sens si vous les contextualisez. En 1960, 62 % des Américains consommaient de l’alcool. Ce nombre a fluctué sur 80 ans. Le Campagnes des Mères contre l'alcool au volant de les années 70 et 80 a considérablement réduit la consommation d’alcool. Puis dans les années 1990, un 60 minutes segment sur le « paradoxe français » « alias les bienfaits du vin rouge pour la santé, ont contribué à la reprise des ventes. En 2023, selon les informations Gallup, 62 % des Américains consommaient encore de l’alcool.

Les gros titres des époques antérieures reflètent les rapports médiatiques actuels et déchirants. Cela vous semble peut-être familier : en février 1998, New York Times L'écrivain Frank Prial a rapporté que « les jeunes, âgés de 21 à 29 ans, se détournent du vin… Pour une industrie vitivinicole qui génère 13 milliards de dollars par an, la perte d'un si grand nombre de consommateurs potentiels ne pouvait pas se produire au hasard ». pire période. » En 2016, des sentiments similaires se sont manifestés dans Le New York Post avec le titre, « Les millennials ruinent l’industrie vitivinicole américaine. « Désormais, les buveurs de la génération Z sont les antagonistes du moment de l’industrie du vin.

' Vous vous souvenez quand les millennials ont eu toute cette haine ? », déclare Miller, assistant responsable de compte numérique Gen Z dans une société de communication sur le vin. Colangelo & Associés . « Je pense que les gens ont tendance à penser que le changement tente de ruiner l’industrie. Mais le changement est normal. C’est ce que vous devez faire pour survivre et réussir.

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Ce besoin de changement s’étend au-delà des jeunes buveurs. Une étude récente de WineGlass Marketing a noté que la génération X (44 à 59 ans) et la génération Y (28 à 43 ans) cherchent de plus en plus à associer le vin à des expériences sociales, détendues et décontractées. «Nous avons constaté au sein de ce groupe un courant continu de rejet de la cérémonie et du luxe précieux de la présentation du vin», déclare Susan DeMatei, fondatrice de WineGlass Marketing.

Baldacci a connu une croissance constante de ses ventes dans toutes les catégories sauf une : les ventes de caisses. Alors elle a cherché pourquoi. 'Voici un autre problème de freakonomics : plus personne ne magasine, parce que tout le monde est locataire', explique Duckhorn. Elle a demandé à son équipe (« ils ont tous moins de 35 ans ») ce qu’ils attendaient d’un domaine viticole. La réponse? Flexibilité et unités plus petites. « Ils ne veulent pas acheter une caisse – c’est plus difficile à boire et c’est plus difficile à conserver. »

Elle reste donc flexible, essayant de capter les nouvelles tendances et de suivre ce que veulent les buveurs, en particulier les plus jeunes. C’est une question de survie. « Nous avons beaucoup de membres du club viticole qui ont plus de 60 ans, mais une fois qu’ils quittent le vélo, personne ne les remplace », dit-elle.

Accueillir de nouveaux visages

Dans un récent discours prononcé lors du Sommet américain sur la viticulture durable, le Dr Liz Thach MW a souligné que même si le changement de génération est un sujet brûlant dans l’industrie, celle-ci n’a pas fait grand-chose pour accueillir de nouveaux buveurs. L’importateur de vin Dale Ott ajoute que « nous sommes activement opposés aux jeunes générations et aux nouvelles données démographiques depuis des décennies ».

Selon le Conseil de commercialisation du vin , 66 % des buveurs de vin sont blancs ; 11 % s’identifient comme noirs ; 15 % s’identifient comme hispaniques et 5 % comme asiatiques. Si les ventes de vin sont en baisse, pourquoi ne diversifions-nous pas les consommateurs ?

Ott et son mari ont fondé Nos importations pour mettre en lumière des vins portugais et mexicains moins connus. « Lorsque nous avons commencé à importer du vin mexicain, nous pensions que notre portefeuille portugais évoluerait plus rapidement – ​​c'est plus facile à comprendre », dit-elle. Alors que les régions viticoles mexicaines gagnent en qualité et en popularité, le vin n’a jamais fait partie de la culture de la consommation du pays : la bière et les spiritueux d’agave régnaient. « Il y a trente ans, la consommation annuelle moyenne par personne au Mexique était d'un verre et demi une année,' dit Ott. 'Maintenant? C’est jusqu’à un litre et demi par personne.

« Le vin mexicain a été l'une des plus grandes surprises de ma vie », dit-elle. « Les populations mexicaines-américaines sont super à bas le vin, il suffit de leur faire de la place. Récemment, ils ont organisé un festival du vin mexicain à Phoenix, faisant appel à des DJ et faisant traverser la frontière aux fromages mexicains. L'événement s'est vendu en quelques minutes. La foule? Les Mexicains et les Mexicains-Américains – des gens que l’industrie vinicole a largement ignorés.

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Au cours des deux derniers mois, Nossa Imports s'est étendu à sept États supplémentaires pour répondre à la demande, en particulier celle des Américains d'origine mexicaine. Ils vendent à court de stocks, sans une seule présence majeure de vente au détail ou d’épicerie hors site.

'Vous avez une industrie dirigée par des gens qui sont dans l'industrie depuis toujours et qui s'adressent aux mêmes données démographiques', déclare Jess Druey, membre de la génération Z et fondatrice de Bébé pleurnicheur . « Il n’y a pas beaucoup de personnes autour de la table qui sont membres de la génération Z ou issues de milieux divers et qui sont des décideurs. »

'Je suis convaincu que notre génération a ce qu'il faut pour aimer le vin', déclare Colangelo & Associés ' Meunier. « Nous aimons l’information, les voyages et les expériences et nous sommes ouverts aux nouvelles idées et à l’essai de nouvelles choses. »

Un récent rapport McKinsey a surnommé la génération Z la « vraie génération », une génération motivée par l'expression individuelle et les causes auxquelles elle croit, en particulier la durabilité. Au pas, L'IWSR a remarqué que la croissance des vins « alternatifs », notamment les bouteilles naturelles, durables et biodynamiques, est prometteuse. Les bars à vins naturels font leur apparition dans les grandes métropoles à un rythme rapide, proposant des vins oranges arc-en-ciel de Géorgie, des rouges frais de Slovénie ou des pét-nats pétillants de Californie.

« Dans un paysage viticole pessimiste et sous une pression économique croissante, les vins alternatifs continuent d'offrir des opportunités de croissance », déclare Richard Halstead, COO Consumer Research à l'IWSR. «Le public de consommateurs typique est constitué de jeunes buveurs de vin âgés qui boivent légalement, qui ont des associations positives avec le segment et sont prêts à payer pour des produits qui correspondent à leurs besoins et à leurs valeurs.»

Jenny Lefcourt , un fidèle importateur de vins naturels, a vu ses ventes bondir de 30 % en 2020 et 2021. Ces chiffres se sont stabilisés après la levée des restrictions liées à la pandémie (« il y avait tout simplement trop de vin en général », dit-elle), mais les dernières années ont marqué le début de la catégorie. en pleine floraison : les ventes sont à nouveau en hausse de 20 %. Elle est désormais distribuée dans tous les États et place ses bouteilles sur des étagères au-delà des boîtes animées de New York, notamment dans la vallée de l'Hudson, en Alabama, en Oklahoma et au Montana. « Je suis vraiment optimiste quant à l’avenir du vin », dit-elle.

Avoir hâte de

Bogue de Flour + Water considère que « peut-être que nous reviendrons sur cela dans 20 ans et réfléchirons à la façon dont le marché exigeait des pratiques plus réfléchies. C’est le moment idéal pour nous, en tant qu’industrie, de retourner à la planche à dessin. Les choses vont empirer un peu avant de s’améliorer, mais c’est nécessaire pour engendrer l’innovation.

Le vin est dans une période de douleurs croissantes. Les organismes vivants, y compris les vignes, sont conçus pour évoluer lorsque des changements leur sont demandés.

Barrett du Château Montelena n’est pas du tout inquiet. « Il y a eu le mouvement de la bière artisanale il y a 20 ans. C'était certainement va écraser l’industrie du vin. Des distilleries artisanales ? Fabriquer de la tequila ? Cela va écraser le vin. Des boissons gazeuses sucrées en canette ? Cela allait écraser le vin.

'Une fois ces canettes vides, ils voudront un bon verre de vin avec le dîner', explique Barrett. 'Nous les aurons à long terme.'

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