Dans le rapport 2024 récemment publié par la Silicon Valley Bank Rapport sur l'état de l'industrie du vin , Rob McMillan, vice-président exécutif et fondateur de la division Vin, a fait précéder les données d'une citation de Charles Darwin. « Ce n’est pas l’espèce la plus forte qui survit, ni la plus intelligente qui survit. C’est celui qui s’adapte le mieux au changement.

Le « changement » est un mot central dans les conclusions de cette année. Selon le rapport, un résumé complet des recherches menées par SVB et étayé par des données collectées auprès de plus de 500 établissements vinicoles américains, l'industrie du vin continue de faire face à des ventes catastrophiques, surproduction , l'évolution de la dynamique du marché et un manque d'intérêt inquiétant de la part jeunes adultes .

Ces problèmes se reflètent dans les ventes. L'année dernière, pour la troisième année consécutive, le volume de vin vendu a diminué (de 2 à 4 %) et cette tendance négative devrait se poursuivre jusqu'en 2024. En fait, pour la première fois en 45 ans, les experts prévoient que le volume de spiritueux vendus dépasseront le marché du vin l'année prochaine.

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La valeur des ventes (le montant payé et la valeur perçue de ces vins) était également faible, avec pratiquement aucune croissance au cours de 2023. Ces chiffres ont conduit de nombreuses personnes à être pessimistes quant à l'état de l'industrie. Le Indice de confiance dans l’industrie du vin l'humeur observée est basse ; ils ont été les plus faibles au cours des cinq dernières années.

Malgré les chiffres, McMillan espère que les conclusions du rapport de cette année seront un catalyseur de changement. «Nous avons la possibilité de nous adapter», a-t-il déclaré à Wine Enthusiast. 'Et si nous examinons clairement les informations, nous devrions avoir une assez bonne idée de la manière de procéder.'

Moins de consommation et de surproduction

Les résultats reflètent la tendance des années précédentes : les gens boivent moins de vin. Bien que 58 % des consommateurs de plus de 65 ans préfèrent le vin à toute autre boisson alcoolisée, ce pourcentage était bien inférieur pour tous les autres groupes démographiques. Environ 30 % des buveurs interrogés dans toutes les tranches d'âge en dessous de l'âge de la retraite ont déclaré qu'ils seraient susceptibles d'apporter du vin à partager lors d'une fête.

À mesure que les buveurs de plus de 65 ans vieillissent, ils sont remplacés par des consommateurs qui ne sont tout simplement pas amoureux du vin. Ils boivent de la bière dans certaines situations et du vin dans d’autres. Ils commencent la soirée avec des canettes de cocktails prêts à boire et terminent la soirée avec du cannabis.

Le rapport SVB de cette année révèle que l’industrie ne s’adapte pas pour compenser la baisse de la demande et que, par conséquent, les stocks et les ventes sont en contradiction. Alors que la consommation totale de vin diminue, les stocks des grossistes gonflent.

En 2019, l’industrie vitivinicole a été confrontée à une offre excédentaire aiguë. Peu de temps après, cependant, les buveurs au foyer se sont approvisionnés en prévision des confinements, associés à incendies de forêt dévastateurs et les autres défis climatiques de cette époque ont contribué à limiter l’offre de nouveaux stocks.

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Mais en 2023, cette offre quelque peu équilibrée avait surcorrigé son cours. Le ratio stocks/ventes a atteint 1,71 %, ce qui signifie que pour chaque dollar de vin vendu, 1,71 $ de stock se trouvait dans les entrepôts. SVB s’attend à ce que cette offre excédentaire persiste au cours de la prochaine année civile. Les détaillants dépensant déjà moins en nouveaux stocks en raison de la pléthore de stocks existants, il y a peu de demande et peu de destinations traditionnelles pour ces bouteilles excédentaires.

Ce défi est en partie alimenté par une offre excédentaire de vignobles plantés en Californie et dans l’État de Washington. Ces vignobles produisent plus de vin que la demande ne peut en gérer – et les détaillants n’arrivent pas à suivre. Mais cette surabondance de vin n’est pas propre aux États-Unis. L'année dernière, la France dépensé 200 millions d'euros pour détruire les surplus de vin et 57 millions d'euros supplémentaires pour arracher 9 500 hectares de vignes dans la région bordelaise.

Selon McMillan, l’industrie n’est pas prête à faire face à ce déluge de bouteilles prêtes à être commercialisées. La vinification est en grande partie le produit de la récolte de ce que Mère Nature sème, note-t-il. Si vous avez une année fructueuse, il est inutile de laisser sur la vigne des raisins qui ont bien mûri, surtout après des millésimes marqués par le feu.

Mais la surproduction entraîne un excès de stocks et des baisses de prix pour les marques défavorisées : les choses doivent changer. «Je m'attends à ce que les producteurs marginaux soient laissés de côté», déclare McMillan. «C’est ainsi que nous parviendrons à rééquilibrer l’offre et la demande.»

La faiblesse des salles de dégustation

Ce qui alimente également cette baisse des ventes est la réduction du nombre de visiteurs dans les établissements vinicoles et autres destinations physiques destinées directement aux consommateurs. Les salles de dégustation constituent depuis longtemps un moyen idéal pour les marques de toucher de nouveaux clients. Après un bon verre ou une visite sur place, souvent alimentée par un buzz chaleureux, les consommateurs s'inscriront à des clubs de vin ou à des listes de diffusion par courrier électronique et continueront à établir ce lien.

Mais les salles de dégustation ont été un point faible pour les établissements vinicoles au cours des cinq dernières années. Lorsque 2020 a fermé presque toutes les salles de dégustation, les propriétaires ont dû réclamer un moyen de résoudre le problème. grosse baisse des ventes ils ont connu.

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La tendance à la baisse s’est poursuivie jusqu’en 2023. C’était la deuxième année consécutive que la fréquentation estivale des salles de dégustation diminuait. La commande moyenne passée dans les caves de dégustation est restée stagnante, il n’y a donc pas eu de revenus supplémentaires pour compenser le manque d’œnotourisme.

McMillan ne s’inquiète cependant pas trop du sort des salles de dégustation à long terme. Bien qu’il ait constaté que les « voyages de vengeance » (c’est-à-dire le besoin post-pandémique de partir à l’étranger) ont envoyé des invités dans des endroits plus éloignés ces dernières années, il prédit que les visiteurs reviendront à l’œnotourisme national à mesure que cette envie refoulée s’atténuera. 'Mais Covid-19 a signalé les salles de dégustation comme une énorme faiblesse', explique McMillan. « Je ne dis pas qu’une pandémie se reproduira, mais il a souligné que cela n’a pas de sens de faire voyager les consommateurs. pour vous . Nous devons abandonner le modèle de la salle de dégustation comme unique source de rassemblement des membres du club.

Les consommateurs changent

L’amélioration des visites dans les salles de dégustation, de la valeur et du volume des ventes dépendra en grande partie de la capacité de l’industrie à accueillir de nouveaux buveurs. Le rapport souligne que moins de consommateurs américains considèrent le vin comme leur boisson préférée : la génération Z, la génération Y et d'autres consommateurs de moins de 65 ans boivent dans toutes les catégories, achetant de la bière, des spiritueux, du cannabis et du vin. L’industrie doit les réintégrer.

Mais les consommateurs les plus jeunes, la génération Z, dépensent à peine de l’argent en alcool. Selon le Enquête sur les dépenses de consommation du Bureau of Labor Statistics En 2000, les dépenses des buveurs de moins de 25 ans ont commencé à se déplacer de l'alcool vers d'autres biens et services.

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«La génération Z consomme simplement moins d'alcool que ses prédécesseurs», explique McMillan. 'L'abstinence joue un rôle énorme dans la diminution du volume de consommation.' Il note que les efforts de l’Organisation mondiale de la santé pour dénormaliser l’alcool n’aident pas non plus. En janvier dernier, l'OMS a annoncé qu'aucune consommation d'alcool - pas même un verre de vin au dîner - est sans danger pour notre santé .

McMillan espère que « nous retrouverons l’idée selon laquelle si vous devez boire, le vin est une meilleure boisson que les autres catégories », dit-il. « C’est un message que l’industrie vitivinicole a perdu. Les gens oublient que nous sommes en grande partie une industrie familiale. Nous sommes une industrie agricole, historique et culturelle – nous avons un espace dans l’écosphère.

Intégrer l'IA

Parce que la culture du vin est si profonde et si ancrée, un autre défi mis en avant par le rapport est de savoir comment satisfaire les jeunes consommateurs sans isoler les clients principaux plus âgés. Après tout, ces individus sont des fans confirmés qui achètent leurs bouteilles à la caisse.

« Les gens jettent des spaghettis contre les murs en essayant de rencontrer de nouveaux consommateurs », déclare Jennifer Locke, PDG de Crimson Wine Group, lors du webinaire en direct de SVB. « Si je fais un cabernet à 65 $, pourquoi vais-je essayer de faire un nouveau vin en conserve à 10 $ ? Cela n’a pas de sens pour mon principal consommateur. Je ne dis pas qu’il ne faut pas s’adapter, mais les gens doivent comprendre qui vous êtes et ce que vous représentez.

En réalité, il n’existe pas de baume unique pour répondre aux besoins changeants des consommateurs : un domaine viticole ne peut pas simplement proposer un vin ou un format plus jeune. « Il ne s’agit pas seulement d’attirer de nouveaux consommateurs : il s’agit de trouver le bon produit pour la bonne personne », a reconnu McMillan.

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SVB suggère une voie d’adaptation : adopter les données. Sur les 500 établissements vinicoles interrogés pour le rapport 2024, seuls 30 % utilisent des données actives dans le marketing et 24 % exploitent les données actives dans les ventes des distributeurs. Un peu plus de 21 % des établissements vinicoles interrogés ont indiqué qu'ils étaient intéressés par l'analyse avancée et I.A. mais se sentaient perdus, tandis que 19,56 % commençaient à discuter de l'adoption de l'analyse. Seuls 24 % comprennent le sujet de l’IA. et l'analyse avancée, mais souhaitent toujours poursuivre l'analyse plus loin.

'La réalité est que les données évoluent à un rythme rapide depuis un certain temps', explique McMillan. 'Chat GPT a mis ces actualités et cette technologie au premier plan.' Mais il existe d’autres opportunités pour l’industrie vinicole d’exploiter l’IA. pour fournir des informations meilleures et plus récentes. 'Par exemple, si vous souhaitez savoir si vous avez une couverture de restaurants ou des membres de clubs dans une certaine région, vous pouvez utiliser A.I.we pour analyser différentes poches des États-Unis', ajoute-t-il. « À l’avenir, un établissement vinicole pourra examiner ces régions et comprendre exactement ce qu’il en coûtera pour investir et construire dans cette région. »

Lors du webinaire, le panéliste Paul Mabray a noté que « les données ne sont plus seulement une dépense de marketing. Cela fait partie de la croissance de votre entreprise. Cela dit, il souligne que la transformation numérique est un défi. 'Cela demande beaucoup de réflexion.'

Regard vers l'avenir

SVB présente deux solutions opérationnelles. La première consiste pour l’industrie à collaborer davantage avec ses pairs pour partager ses connaissances et étendre son marketing à de nouveaux consommateurs, débouchés et occasions.

La seconde consiste à être plus efficaces et efficients en tant qu'établissements vinicoles individuels en s'adaptant à l'évolution du climat de consommation. 'Soit nous travaillons ensemble pour créer un message résonnant qui influence positivement la consommation, soit nous utilisons tous les moyens dont nous disposons pour accroître l'efficacité de la production, de la culture du raisin et de la commercialisation', déclare McMillan dans le rapport.

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Malgré des chiffres sombres, il garde espoir. La chute actuelle du vin reflète une période de la fin des années 80, lorsque le vin de table américain est entré dans une période de déclin de sept ans en raison de problèmes de santé, de problèmes de conduite en état d’ébriété et de changements sismiques chez les consommateurs. L'industrie s'est rétablie.

« Il y a beaucoup de travail à faire pour retrouver la position que nous avions dans les années 90 et au début des années 2000, mais il y a des opportunités », explique McMillan. Il estime que pour les établissements vinicoles désireux de s’adapter et d’évoluer au cours de la décennie à venir, il existe des chemins vers le succès. Cependant, ceux qui attendent que les millennials et les nouvelles générations changent leurs habitudes de consommation d’alcool plus tièdes risquent de s’essouffler. 'Je pense qu'on se relègue à de mauvaises performances si on attend juste de changer', ajoute-t-il.

Le grand point à retenir : il est temps pour l’industrie vinicole de s’adapter à l’évolution des préférences des consommateurs et aux réalités actuelles de la chaîne d’approvisionnement. « Nous devrons tous nous adapter », conclut-il. 'L'espoir n'est pas une stratégie.'