Certains ont semblé choqués par l’annonce la semaine dernière par Rémy Cointreau selon laquelle ses ventes aux États-Unis avaient plongé au premier semestre 2023, avec une baisse de 43% de son résultat opérationnel courant. Selon Bloomberg , 'le producteur de spiritueux haut de gamme a été touché par une forte baisse de la demande pour ses liqueurs coûteuses sur le marché clé des États-Unis et par une guerre des prix promotionnelle vicieuse avec des rivaux tels que [le producteur de cognac Hennessy] LVMH.'

Franchement, je suis surpris que quiconque soit surpris. Si vous avez été attentif aux tendances du marché américain des spiritueux haut de gamme ces dernières années, notamment dans la catégorie des brandy, les problématiques de Rémy Cointreau sont simples.

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Pour commencer, selon toutes les indications, 2023 est une année difficile dans tous les domaines de l’industrie des spiritueux, coup du lapin dû au boom des années pandémiques. Cela a été particulièrement ressenti aux niveaux premium et super premium. Selon le Temps Financier , de nombreux consommateurs qui ont opté pour des boissons alcoolisées de qualité supérieure plus chères pendant la pandémie commencent maintenant à baisser leurs prix. Les Américains ont dépensé près d’un tiers de plus en spiritueux en 2022 qu’avant la pandémie, mais des indicateurs clés suggèrent que 2023 sera une sérieuse correction. Les ventes de spiritueux coûtant plus de 100 $ ont diminué de 14 % au cours des 12 mois précédant le mois d'août.

La catégorie Cognac semble être particulièrement touchée. Le rival de Rémy Cointreau, LVMH, a déjà rapporté la semaine dernière « que les revenus des vins et spiritueux avaient chuté de 10 % depuis le début de l'année, dans un contexte de forte baisse des ventes de cognac aux États-Unis », selon le FT. Alors, qu’est-ce qui explique la baisse particulièrement forte du cognac ?

Dans le numéro imprimé de ce mois-ci, j'ai écrit sur que se passe-t-il sur le marché haut de gamme du Cognac . Pendant des années, le cognac a été dominé par de grandes marques comme Rémy Martin, Hennessy, Martell et Courvoisier, les soi-disant Big Four, qui vendent près de 90 % du cognac consommé dans le monde. Ces marques ont utilisé un certain style de luxe bling-bling pour commercialiser leurs mélanges traditionnels, avec des classifications d'âge vagues comme VSOP, XO, Extra, Réserve, Hors d'Age et Napoléon, qui peuvent prêter à confusion pour les consommateurs américains. Au plus haut de gamme, une grande partie du prix de ces bouteilles de marque est emballée dans des carafes spécialement conçues. Tout cela semble en décalage avec la génération actuelle d’acheteurs de spiritueux haut de gamme.

Aux États-Unis, où le whisky est roi, les amateurs de spiritueux haut de gamme recherchent la singularité, la rareté et les chiffres. Cela signifie des offres spéciales en fût unique ou des mentions d'âge directes sur l'étiquette, ce qui n'est pas courant à Cognac. C’est pourquoi il y a une tendance croissante au brandy en fûts individuels (dont j’ai également parlé dans mon article imprimé) et des numéros d’âge plus clairs sur l’étiquette.

Cette tendance est un phénomène relativement nouveau dans le brandy, mais c’est déjà un succès pour l’Armagnac. L'Armagnac en fût unique provenant de négociants comme L'Encantada séduit les connaisseurs de whisky américains fatigués de payer la hausse des prix du whisky. Certains voient L'Armagnac comme « le nouveau bourbon ». Il y a une raison pour laquelle les entrepreneurs en spiritueux aiment Alexandre Stein (fondateur de Monkey 47) et Dévot du Raj (anciennement de Whistle Pig) ont tous deux acquis des maisons d'Armagnac traditionnelles. Le problème dans Armagnac est que le stock existant de vieux fûts est petit et en diminution.

Cela ouvre la porte à Cognac, qui dispose de vastes stocks de eaux-de-vie vieillies, pour suivre un modèle similaire avec le potentiel de convertir les connaisseurs de whisky. Cela commence déjà à se produire. De nos jours, à Cognac, on chasse beaucoup plus de fûts en vue de sortir en fût unique. De nombreuses maisons traditionnelles, comme Jean Fillioux, Frapin, Pasquet ou Rémi Landier, proposent désormais des sélections en fût unique, dont beaucoup font le buzz parmi les collectionneurs sur les forums d'eaux-de-vie. L'année dernière, Sazerac sort un Cognac d'un domaine qu'il a acheté. Le mois dernier, le producteur de whisky du Tennessee Uncle Nearest annonce l'acquisition d'une propriété à Cognac .

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Pour être clair, à l'heure actuelle, le Cognac en fût unique est toujours le domaine des aficionados, avec des prix dépassant les 100 à 200 dollars la bouteille. Mais ils ne représentent toujours qu’une fraction du prix d’offres comme Rémy Martin Louis XIII ou Hennessy Paradis Imperial (qui coûtent toutes deux plus de 3 000 $). Une grande partie du prix de ces marques bling-bling est enveloppée, comme mentionné précédemment, dans des carafes spécialement conçues. La nouvelle vague d’offres à baril unique est cependant quelque chose de plus rare et de plus rare.

«C'est pour les gens qui veulent l'inattendu. C’est une autre philosophie. C’est en dehors du marché actuel », déclare Alexandre Vingtier, critique français respecté des spiritueux qui édite Portes des chambres revue.

Ces gens-là affluaient vers des marques comme celles de Rémy Cointreau. Compte tenu de la chute des ventes parmi les Big Four du Cognac, je me demande si nous verrons bientôt davantage d'offres de fûts uniques de la part de géants comme Rémy Martin et Hennessy.

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