Mardi soir, lors d'un événement au California Museum de Sacramento, le gouverneur de Californie (et possible futur candidat à la présidence), Gavin Newsom, a été interrogé sur la précieuse bouteille de vin qu'il avait réservée pour une occasion très spéciale.

'Newsom, toujours prudent pour éviter d'être qualifié d'élitiste, a d'abord hésité à répondre à la question', selon Politique . Tout d'abord, le gouverneur a nommé une bouteille de Robert Mondavi Coastal Chardonnay , qui coûte moins de 10 dollars, et dont il a déclaré au public qu’il s’agissait de « ma réponse politique ».

Ensuite, Newsom a déclaré au public que sa véritable réponse était une bouteille de Cheval Blanc de 1947, le légendaire Assemblage bordelais . Carafe a appelé ce vin « non seulement le meilleur Cheval Blanc du 20e siècle, mais l'un des meilleurs bordeaux de ce siècle ». Il se vend à plus de 20 000 $ la bouteille (et a même été vérifié en 2007). Ratatouille par le critique culinaire brutal du film d’animation Anton Ego). Bien sûr, Newsom – craignant d’être présenté comme une caricature d’élite par les médias conservateurs – a immédiatement minimisé son Cheval Blanc, affirmant qu’il avait acheté cette bouteille il y a près de deux décennies, pour « un dixième du prix ».

La politique mise à part, la réponse de Newsom définit sans doute en un mot la crise d’identité de l’industrie vinicole. La réponse aux malheurs de l’industrie vinicole consiste-t-elle à devenir plus populiste ? Ou devrait-il se tourner vers les vins haut de gamme et les accusations de snobisme, au diable l’élitisme ?

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Comme je l'ai écrit il y a environ deux semaines, les problèmes complexes auxquels est confrontée l’industrie du vin sont profonds . Mais un problème important réside dans le flou dans lequel se trouve l’industrie. D’un côté, trop de marques souhaitent vendre des vins de mauvaise qualité entre 9,99 $ et 11,99 $. En même temps, ils cherchent toujours désespérément à être pris au sérieux en tant que vignobles. À l’autre extrémité du spectre, l’industrie adore parler de vins précieux, incroyablement chers et si hors de portée des gens normaux que c’en est presque une blague.

Aucune des deux parties ne s’adresse au type de buveur quotidien qui souhaite réellement dépenser une somme raisonnable pour un bon vin. Même Wine Opinions, un groupe d'études de marché influent, définit un « acheteur de vin haut de gamme » comme quelqu'un qui achète au moins une bouteille de vin à 20 $ par mois. Cela représente environ cinq pour cent de la population américaine, soit plus de 17 millions de personnes. Ni le Chardonnay à 10 $ de Newsom ni son Bordeaux à 20 000 $ ne parlent à ces acheteurs de vin.

Honnêtement, le public buveur de vin a besoin de prendre du recul. Seuls les mal informés entrent dans un magasin d’alimentation gastronomique, un magasin de vêtements de luxe ou une bijouterie fantaisie et se plaignent : « Wahhh, vous n’avez pas quelque chose qui est bon marché, qui flatte mes goûts d’adulte et qui ne coûte que 10,99 $ ? Non, la plupart des consommateurs acceptent que les prix des truffes blanches, des sacs Balenciaga ou des colliers Harry Winston soient élevés. Alors que certains peuvent choisir de dépenser de l'argent pour ceux-ci, d'autres recherchent des options moins chères mais toujours de qualité fantastique, qui sont annoncées à ces consommateurs. Ils ne se tournent pas immédiatement vers les équivalents des magasins à un dollar.

Cela pourrait être la même chose avec le vin. Il existe de nombreux vins qui offrent de la valeur et complexité , montrant des nuances et terroir , et coûte entre 15 $ et 25 $. Le mensonge des vins « populistes » comme Franzia et Two-Buck Chuck était qu'ils représentaient la moitié d'un choix binaire, selon lequel le vin coûte soit moins de 10 $, soit plus de 100 $ et est « élite ». Ce n’est pas vraiment ainsi que fonctionne le vaste monde du vin de qualité.

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Même si quelqu’un choisit de dépenser occasionnellement 100 $ pour un vin, peu importe ? J'ai des amis qui dépensent des centaines de dollars en billets de football chaque dimanche. Ils me ridiculiseraient (à juste titre, je pense) si je suggérais qu'ils pourraient économiser de l'argent en assistant à un match de lycée vendredi soir. J'ai un groupe d'amis de la génération X qui ont récemment payé 300 $ par place dans une loge pour regarder un concert de Journey (et pour être clair, cette version actuelle de Journey n'a même pas le chanteur original des années 1980). Je connais quelqu'un qui dépense régulièrement des centaines de dollars en figurines vintage et en ensembles Lego rares. Est-ce que ce sont les mêmes personnes qui vont me traiter d’« élitiste » parce que j’ai « gaspillé » 100 $ pour une bouteille de vin ? Barolo ou Erste Lage autrichien Valteline verte ou Grosse Gewächs allemand Riesling ?

Les gens dépensent tout le temps de l’argent durement gagné pour les choses ésotériques qu’ils aiment. Alors pourquoi seul le vin est-il accusé de « snobisme » ? Parce que depuis des années, le snobisme inversé – tout comme le populisme politique – est une tactique marketing irrésistible. C’est un domaine dont l’industrie vitivinicole a désespérément besoin de se démarquer.

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