Au début des années 1980, j'ai peut-être mis quelques années à ne plus boire de vin, mais pendant une jeu de football , ou quand la baby-sitter m'a laissé veiller tard pour regarder Le bateau de l'amour et Île fantastique , certain publicités très mémorables faisant la promotion d'un vin appelé Riunite et un style de vie de loisir dignement fantastique apparaîtrait. Les scénarios de ces publicités variaient légèrement, mais au final, ils arrivaient toujours au slogan : Ruinite sur glace… si agréable . Dans certains, un groupe de jeunes gens dynamiques et beaux peut profiter d'une journée de ski et de repas fondue . Ou ils pourraient avoir un soleil barbecue , griller les hot-dogs et jouer au softball. Ou ils pourraient être dans un complexe, au bord de la piscine, en train de regarder un homme se contorsionner sous un bâton de limbo enflammé. Ou la scène pourrait suggérer une romance dans des lieux exotiques, avec des hommes qui ressemblaient à Tom Selleck et des femmes qui ressemblaient à Farrah Fawcett.

Une annonce mémorable est fixé dans Venise , où un homme avec un pull noué sur les épaules voit passer une belle femme en gondole ; il attrape immédiatement un seau à glace avec la bouteille déjà refroidie, saute dans un hors-bord à sa poursuite et lui verse le vin. « Riunite on ice », dit-il. 'Tellement sympa', répond-elle. Je n'avais absolument aucune notion de l'Europe, des gondoles, du vin ou des tenants et aboutissants du romantisme et de la séduction. Mais même pour un préadolescent de banlieue désemparé comme moi, tout cela rendait le vin plutôt amusant et cool et quelque chose qui valait la peine d'être essayé. (Ce gamin, remarquez, a également trouvé les mulets et les pantalons de parachute amusants et cool aussi.)

Avant c'était cool

Rassemblés sur la glace, Rassemblés si gentils… le jingle peut être gravé dans le cerveau des buveurs de vin d'un certain âge. Oui, avec 40 ans de recul, ces publicités sont indiciblement ringardes. Oui, Riunite était un vin abordable, sucré et ressemblant à un soda à la cerise qui aurait pu ternir à jamais de Lambrusco réputation. Oui, Riunite est venu à la fois dans une cruche et des bouteilles de taille individuelle, avec un bouchon à vis, et était - comme le dit littéralement l'annonce - mieux apprécié avec glaçons . Pourtant, ces publicités vintage des années 1980, aussi ridicules qu'emblématiques, peuvent offrir une feuille de route à une entreprise viticole américaine qui se retrouve soudainement en crise.

Après tout, il y a eu beaucoup de bavardages et de tordages ces derniers temps après la dernière Rapport sur l'état de l'industrie du vin aux États-Unis , qui était autrefois publié chaque année par la Silicon Valley Bank et qui avait beaucoup de poids dans de nombreux corridors de marques de vin. Apparemment, le vin a un 'problème de personnes âgées' et ne parvient pas à se connecter avec les jeunes consommateurs, qui boivent maintenant beaucoup moins de vin que leurs parents et grands-parents. 'Le vin était cool pour la dernière fois auprès des jeunes consommateurs il y a 30 ans', indique le rapport, rédigé par Rob McMillan, analyste de longue date et ancien vice-président exécutif de la banque.

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Selon le rapport, l'un des principaux domaines où l'industrie du vin échoue est la publicité et la promotion. En 2021, 122 millions de dollars ont été dépensés en publicité pour le vin, soit bien moins que bière (près de 900 millions de dollars), esprits (plus de 500 millions de dollars) ou des boissons maltées (plus de 300 millions de dollars). 'Lorsque nous commercialisons aujourd'hui, nous vendons encore en grande partie' de longues journées chaudes, des nuits fraîches et des sols spéciaux '. Vous savez ce que je veux dire par là. On passe du temps à parler de la date de récolte, du pH du vin, acidité et choisir les dates. Nous parlons du propriétaire, de ses antécédents et de ses succès, sinon aussi de l'histoire de la famille », écrit McMillan. «Ce message est, au mieux, gaspillé sur une foule plus jeune; au pire, ça les éteint.

Ce qu'il faut faire? Eh bien, peut-être que l'industrie du vin devrait regarder en arrière. Vers l'âge d'or des grosses chevelures, des épaulettes, des jambières, de l'aérobic et des power ballades synthétisées. Vers une autre époque où le vin peinait à trouver un public – avant que le vin ne soit cool.

Un autre coca cola

En 1979, le vin était bon dernier parmi tous les grands NOUS. catégories de boissons. Deux ans plus tard, c'était la catégorie à la croissance la plus rapide. Tout au long des années 1980, le vin a connu une croissance massive alors que les Américains se sont soudainement convertis en énophiles. Qu'est-ce qui a changé le jeu ? Eh bien, il est difficile de déterminer exactement, mais vous pourriez faire valoir qu'il s'agissait d'un Lambrusco sucré, pétillant, peut-être pas très bon, appelé Riunite.

Le succès de Riunite dans les années 1980 semble époustouflant par rapport aux normes d'aujourd'hui. En 1981, les Américains ont bu près de 135 millions de bouteilles de Riunite. Une bouteille de vin importé sur quatre vendue aux États-Unis était du Riunite. C'était le vin importé n ° 1 aux États-Unis de 1976 à 2000, atteignant son apogée en 1985 avec 11,5 millions de caisses vendues - un nombre tout simplement insondable pour un vin importé sur le marché actuel. Même Yellow Tail, à son apogée au milieu des années 2000 en tant que premier vin importé aux États-Unis, s'est vendu à environ 7,5 millions de caisses en comparaison.

Nous savons tous, bien sûr, que le succès sur le marché n'est pas synonyme d'un bon vin. Parmi les buveurs de vin, Riunite est finalement devenu une blague. Le récit standard est que, alors que la connaissance et l'appréciation du vin des baby-boomers augmentaient à la fin des années 1980 et 1990, les connaisseurs en herbe ne voulaient plus entendre parler de vin rouge pétillant. 'Plus personne ne boit de Riunite' était le consensus général. Sauf que ce n'est pas vrai. En fait, Riunite se vend toujours incroyablement bien, dont 1,4 million de bouteilles aux États-Unis en 2020. C'est toujours le septième vin importé le plus populaire (juste derrière Kim Crawford de Nouvelle-Zélande ).

'Riunite est peut-être sur l'étagère de la culture pop avec Coke, le Marlboro Man et Kleenex, mais une chose qu'il n'est pas, c'est chic', disait un article de 1982 sur la marque dans New York magazine. 'Riunite ne voit pas les autres vins comme des concurrents : non, ce sont après tout des boissons.'

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Harry et John Mariani, les deux frères qui dirigeaient la Villa Banfi, qui a importé Riunite pour la première fois dans les années 1960 et créé les tristement célèbres publicités Riunite à la fin des années 1970, ont toujours vu Riunite comme quelque chose au-delà de la façon typique dont on parlait du vin. 'En fin de compte, nous espérons que ce sera un autre Coca-Cola. Nous voulons que ce soit dans le réfrigérateur avec la bière, les boissons non alcoolisées et le jus d'orange.

Regardez cet article de 1982. Vous serez peut-être frappé de voir à quel point notre conversation sur le vin a peu changé.

Alors, quelles réponses l'histoire de Riunite nous apporte-t-elle dans le monde du vin d'aujourd'hui ? A la fois simples et complexes. Il est difficile de résister à la réponse simple (surtout si vous pensez que le vin américain d'aujourd'hui a un 'problème de personnes âgées') qui peut être résolu avec un meilleur marketing et une meilleure promotion. Si vous êtes d'accord avec cette prémisse, un redémarrage de quelque chose comme ces vieilles publicités ridicules de Riunite peut probablement sembler une idée brillante. Quand tu regardes ceux Riunite sur glace… si agréable annonces maintenant, elles peuvent sembler légitimement en avance sur leur temps. Réinventez simplement une publicité Riunite de 1981 dans une station de ski ou une fête sur la pelouse comme un pique-nique Gen Z. Il y a probablement un enfant de banlieue aux yeux écarquillés qui fait défiler YouTube après l'heure du coucher au lieu de basculer entre les épisodes de Les liens familiaux et Le vaste monde du sport – qui pensera que le vin est amusant et cool et qu'il vaut la peine d'essayer un jour.

La réponse la plus complexe, bien sûr, est que nous n'avons toujours aucune idée de la façon dont les gens vont au-delà du pétillant sucré du marché de masse et plongent plus profondément dans le monde du vin. Malheureusement, toutes les publicités ringardes du monde ne nous donneront pas non plus cette réponse.

Cet article a été initialement publié dans le numéro de mai 2023 de Passionné de vin magazine. Cliquez sur ici pour vous abonner aujourd'hui !