Avec le recul, 2020 a été une année spectaculairement «déséquilibrée» pour l'industrie des spiritueux, selon les données publiées par Conseil des spiritueux distillés des États-Unis (DISQUE).

Les ventes de spiritueux ont été fortes mais inégales, grâce aux effets de la nouvelle pandémie de coronavirus et aux tarifs. Les grands conglomérats ont progressé, tandis que les distilleries artisanales ont souffert. Les ventes hors site chez les détaillants ont grimpé en flèche alors que les consommateurs s'approvisionnaient en bouteilles pour les bars à domicile, tandis que les ventes sur site se sont effondrées lorsque les bars, restaurants et autres lieux d'accueil ont fermé ou réduit le taux d'occupation.

Et la catégorie des spiritueux à la croissance la plus rapide l’année dernière n’était même pas un esprit pur et dur: cocktails prêts à boire surpassé tous.

Ici, quatre autres aperçus glanés d'une année tumultueuse.

Les spiritueux gagnent des parts de marché pour la 11e année consécutive

Pour la 11e année consécutive, les spiritueux ont gagné des parts de marché par rapport à la bière et au vin, avec des ventes en hausse de 1,3 point à 39,1% du marché total des boissons alcoolisées. Les ventes des fournisseurs aux États-Unis ont augmenté de 7,7% pour atteindre un total de 31,2 milliards de dollars en 2020, tandis que les volumes ont augmenté de 5,3% pour atteindre 251 millions de caisses de 9 litres.

Parmi les principales catégories à l'origine des ventes figuraient le whisky américain, qui a augmenté de 8,2% à 4,3 milliards de dollars (y compris le whisky de seigle, en hausse de 16,9% à 275 millions de dollars) Les ventes de tequila / mezcal ont augmenté de 17,4% à 4,0 milliards de dollars (le mezcal à lui seul a augmenté de 17,7% à 124 millions de dollars) ) et les ventes de Cognac ont bondi de 21,3% pour atteindre 2,4 milliards de dollars.

La croissance a été particulièrement prononcée du côté le plus cher du spectre. Les catégories haut de gamme premium et superpremium ont affiché une croissance des revenus de 7,3% et 12,7% d'une année à l'autre, respectivement. Les spiritueux de valeur ont affiché une légère baisse de 0,3%.

«Les distilleries familiales se sont accrochées à un fil tout au long de la pandémie.» - Sonat Birnecker Hart, distillerie Koval

DISCUS a attribué ce changement au fait que les consommateurs «coincés à la maison» choisissaient de faire des folies sur les spiritueux haut de gamme comme des «produits de luxe abordables».

«L’augmentation du chiffre d’affaires des ventes de spiritueux reflète la volonté des consommateurs de dépenser un peu plus en spiritueux de qualité supérieure au cours de l’année écoulée, car ils ne voyageaient pas, ne partaient pas en vacances ou ne sortaient pas aussi souvent au restaurant», déclare David Ozgo, économiste en chef de DISCUS.

Un boom des cocktails prêts à boire et à emporter

Avec des bars, des restaurants, des hôtels et des clubs en grande partie fermés pendant la majeure partie de l'année, les consommateurs assoiffés ont trouvé d'autres moyens d'obtenir une solution de cocktail.

Beaucoup se sont tournés vers des cocktails prémélangés (prêts à boire ou RTD) vendus par les détaillants (hors site) en bouteilles, en canettes ou dans d'autres emballages commerciaux. En 2020, la catégorie a grimpé en flèche de 39,1% pour atteindre 489 millions de dollars, une croissance qui a dépassé toutes les catégories de spiritueux simples, bien qu'elle ne représente qu'une petite fraction des ventes globales.

«Nous pensons qu'il existe un énorme potentiel pour le marché de la RDT à base de spiritueux aux États-Unis», déclare Ozgo.

Il est intéressant de noter que cette hausse des RDT n’a pas nui aux ventes d’autres spiritueux, a-t-il noté. Au lieu de cela, ces cocktails à portion individuelle rivalisaient directement avec la bière à portion individuelle, y compris le seltz dur et la liqueur de malt aromatisée.

À mesure que les températures se refroidissent et que les restrictions changent, les restaurants deviennent créatifs avec les repas en plein air

La croissance des RTD a été tirée par les divertissements à domicile ainsi que par l'expansion rapide des produits RTD. Pour maintenir cette croissance bouillonnante, DISCUS affirme qu'il préconisera de garantir «des règles du jeu équitables» en faisant pression pour la parité fiscale pour ces boissons. Actuellement, les RDT à base de spiritueux sont taxés à un taux plus élevé que leurs équivalents à base de vin ou de bière.

Ailleurs, les cocktails à emporter vendus par les bars et les restaurants (sur place) ont connu une activité dynamique, représentant «une bouée de sauvetage pendant la pandémie» pour de nombreux lieux.

«Nous demandons instamment que des mesures soient prises pour rendre cela permanent dès que possible», déclare Chris Swonger, président et chef de la direction de DISCUS.

Pendant la pandémie, 33 États ont assoupli les lois pour permettre aux sites sur place de vendre des cocktails à emporter, des estimations DISCUS et 18 États ont déposé des factures pour prolonger ces autorisations. L'Iowa et l'Ohio ont déjà adopté des lois autorisant les cocktails à emporter de manière permanente.

Les exportations américaines ralenties par les tarifs

Le tarif de rétorsion de 25% de l'Union européenne sur le whisky américain continue d'avoir un effet effrayant sur les exportations vers l’Union européenne, le plus grand marché d’exportation de l’esprit américain, a rapporté Christine LoCascio, directrice des politiques publiques de DISCUS.

Entre 2018, lorsque l'UE a imposé ce tarif pour la première fois, et 2020, les exportations de whisky américain ont fortement chuté, de 28,9% à 845 millions de dollars. Les exportations totales de spiritueux américains ont diminué de 22,8% pour s'établir à 1,4 milliard de dollars.

Il convient de noter qu'en juin 2021, les tarifs de l'UE sur le whisky américain passeront automatiquement à 50%.

En 2020, les ventes de spiritueux haut de gamme premium et superpremium ont augmenté respectivement de 7,3% et 12,7% par rapport à l'année précédente / Getty

Pendant ce temps, les tarifs de rétorsion imposés par les États-Unis sur le scotch single malt ont entraîné une baisse de 37% des importations de spiritueux, «un impact significatif», a déclaré LoCascio. Un tarif similaire sur les liqueurs et les liqueurs en provenance d'Allemagne, d'Irlande, d'Italie, d'Espagne et du Royaume-Uni a entraîné une baisse de 40% des importations de ces spiritueux au cours de l'année écoulée.

«Les entreprises hôtelières des deux côtés de l'Atlantique ont été décimées par la pandémie mondiale, et ces tarifs sont un frein important et inutile à leur reprise», déclare LoCascio. «Nous exhortons les États-Unis, l'UE et le Royaume-Uni à faire de la suspension immédiate de ces tarifs une priorité.»

Distilleries artisanales: «Nous souffrons définitivement»

Alors que les grands conglomérats ont profité du boom des ventes au détail des bars à domicile, les distilleries artisanales ont langui.

Dans une nouvelle enquête des impacts de Covid-19 sur les distilleries artisanales par DISCUS et l'American Distilling Institute, 36% des distilleries artisanales ont signalé une baisse totale de leurs revenus de 25% ou plus en 2020.

Par exemple, lorsque 2020 a commencé, la distillerie artisanale de Chicago Koval mettait la touche finale à une salle de dégustation et un centre d'accueil de 1,5 million de dollars. L'entreprise avait un marché d'exportation florissant pour ses whiskies de grain en bouteille et des plans ambitieux pour développer son trafic touristique. Puis, 2021 a frappé. La salle de dégustation n'est toujours pas ouverte.

«En tant qu'industrie, nous souffrons définitivement», déclare Sonat Birnecker Hart, propriétaire et président de la distillerie Koval. Les ventes des salles de dégustation peuvent représenter 20 à 80% des ventes des distilleries artisanales, estime-t-elle. Mais pour ceux qui ne peuvent pas ouvrir pendant la pandémie, cela signifie aucune vente.

«Les distilleries familiales se sont tenues à un fil tout au long de la pandémie», dit-elle.

L ’« impact écrasant »du Covid-19 sur les spiritueux artisanaux, des magasins d’alcool aux soirées privées

À la suite de la pandémie, les distilleries ont réclamé ventes directes aux consommateurs , et DISCUS affirme que ce sera l'une de leurs priorités en 2021. Actuellement, de nombreux États interdisent aux distilleries d'expédier des bouteilles directement aux consommateurs.

«De nombreuses distilleries ont été coupées des consommateurs en raison de Covid-19», note Swonger. «Nous savons que la vente directe au consommateur devient une bouée de sauvetage économique pour les artisans et les autres producteurs de l'industrie.»

De plus, les consommateurs affluent vers les plateformes numériques pour commander du vin et des spiritueux, c'est donc une extension naturelle.

«Les consommateurs exigent plus de commodité», déclare Swonger. «Ils font pression pour cela dans le cadre d'une modernisation.»