La semaine dernière, la journaliste Becky Paskin a publié un fil Twitter à propos de Jim Murray Bible du whisky , un livre influent qui a publié des éditions annuelles depuis 2003. Dans ce livre, Paskin a souligné plusieurs lignes particulièrement loufoques du dernier volume.

«Est-ce que j'ai eu autant de plaisir avec une Canadienne sexy de 41 ans auparavant? Eh bien, oui je l'ai. Mais c'était il y a quelques années maintenant et ce n'était pas un whisky. Le plaisir était-il meilleur? Probablement pas », lit-on dans la description de Murray d’un whisky Canadian Club.

Et, dans une critique d'une bouteille de Glenmorangie, «Si le whisky pouvait être sexé, ce serait une femme. Chaque fois que je rencontre Morangie Artisan, il apparaît avec un nouveau look, un parfum différent. Et l'humeur. Il ne semble pas être en mesure de se décider. Mais sait-il faire la moue, séduire et gagner votre cœur…? Oh oui.'

Pour de nombreux acteurs de l’industrie, il n’est pas tout à fait surprenant qu’un écrivain soit à l’aise de mettre sa signature sur une copie désinvolte misogyne. Ce qui est plus décevant, c'est que plusieurs éditeurs, spécialistes du marketing et autres professionnels de l'édition n'ont pas eu de problème avec cela ou n'ont pas pu faire entendre leurs préoccupations.

C'est peut-être parce que la langue dans La Bible du whisky n'est pas isolé. Dans les bars et les médias, l'alcool est souvent associé à des stéréotypes préjudiciables et profondément étranges. Décrire les boissons comme «féminines» ou «viriles» peut sembler inoffensif pour certains écrivains ou buveurs, mais tous les stéréotypes ont des conséquences.

«Les vrais hommes boivent du whisky»

Lynn House est le spécialiste national des spiritueux et mixologue de portefeuille pour Marques Heaven Hill , qui incluent Elijah Craig Bourbon et Rittenhouse Rye, entre autres. Elle a travaillé avec Heaven Hill pendant sept ans mais, avant tout cela, elle était barman à Chicago. Elle a créé la liste des cocktails du restaurant Blackbird étoilé au Michelin où, un jour, un client est entré et lui a demandé de lui trouver le barman.

«Je suis le barman», lui dit House. Il lui a demandé de lui faire quelque chose qu’elle ne boirait pas. «Je suppose qu'en tant que femme, ou en tant que personne de couleur, je suppose que je ne boirais que des choses très sucrées», se souvient House. 'Alors, je lui ai fait un soda à la vodka.'

Elle ne le mettait pas. House est un buveur de whisky, sevré Bourbon depuis son enfance à Bowling Green, Kentucky. Elle aime aussi la tequila, le cognac et le rhum vieilli. «Je ne bois pas de sodas à la vodka», se souvient-elle avoir dit à son client: «Alors je t'ai donné ce que tu as demandé.» Il bégaya et House lui permit gentiment de recommencer leur échange.

'Ce n’est qu’une des rares histoires que je pourrais vous raconter sur des personnes qui font des suppositions sur qui vous êtes, ce que vous buvez et ce que vous savez.'

Lynn House, spécialiste nationale des spiritueux et mixologue de portefeuille pour les marques Heaven Hill / Photo gracieuseté de Heaven Hill

Dans le monde binaire de l'alcool sexué, les sodas à la vodka, avec leur faible nombre de calories et leurs saveurs prétendument incontestables à inexistantes, sont codés féminins. D'autres boissons «girly» incluent souvent des cocktails tropicaux fruités, du rosé et tout ce qui concerne la liqueur de sureau.

Le whisky, en revanche, s'aligne sur le machisme. Sur le spectacle Parcs et loisirs , ce phénomène est incarné par le personnage de Ron Swanson, un homme blanc, hétérosexuel, d'âge moyen et moustachu joué par Nick Offerman, un véritable passionné de Lagavulin. En plus de son penchant pour le travail du bois et son élimination émotionnelle, Ron démontre sa masculinité avec son affinité pour le whisky écossais.

«Les whiskies et les bourbons sont considérés comme des spiritueux« virils »», déclare Sarah McCoy, barman chez Tony’s Corner Pocket à Houston, au Texas. Les deux catégories ont fait des percées pour «devenir plus inclusives sur le genre… attrayantes pour les femmes ainsi que pour les espaces queer», ajoute-t-elle.

Mais ce que sept saisons de Lagavulin de Ron Swanson ou 17 éditions de l’émission en prose de Jim Murray, c’est que ce concept est enraciné. Le whisky a longtemps été commercialisé comme une masculinité liquéfiée, servi sur les rochers dans un verre à fond épais. Ou, mieux encore, apprécié dans une pièce avec une cheminée et de nombreux livres reliés en cuir, par Anchorman Ron Burgundy buvant du scotch.

«Quand j'étais jeune, je me disais:« J'ai besoin de boire du whisky parce que c'est ce que boivent les hommes virils », explique le barman Justin Golash. Il se souvient comment, au début de sa carrière, un homme régulier à l'air cool lui a dit: «Les vrais hommes boivent du whisky. C'était formateur, dit Golash. Puis au début de la vingtaine, il a ajusté ses préférences de boisson en conséquence.

«J’ai évolué depuis», dit-il.

Golash a travaillé dans deux bars centrés sur le whisky à Washington, D.C. Il remarque que «des hommes poussent d'autres hommes» pour savoir si leurs commandes sont suffisamment masculines. 'Je vois aussi des cocktails devenir sexués, où il y a des gens qui refusent de boire dans des verres avec des tiges parce qu'ils pensent que ce n'est pas viril.'

Le barman de Portland, Oregon, Joshua Madrid a observé un comportement similaire parmi des groupes de buveurs exclusivement masculins à Bibliothèque de whisky de Multnomah , qui possède une collection de spiritueux de 1 500 bouteilles.

«Travaillant dans un bar à whisky qui a un portefeuille écossais important, j'entends souvent des hommes s'interpeller si l'un d'eux n'est pas capable de gérer le whisky tourbé», dit Madrid. 'J'ai entendu des choses telles que' Oh, je n'ai pas remarqué que vous portiez une jupe 'lorsque leurs collègues hommes ont refusé un whisky tourbé et ont plutôt choisi une autre catégorie de spiritueux.'

Cet homme pourrait tout simplement choisir de ne pas commander de whisky ce soir-là. Ou, il pourrait désavouer la surenchère de la culture du whisky pour la vie. Pour les marques de whisky, cela présente un sérieux désavantage dans une industrie compétitive où la vodka est l'esprit le plus vendu avec près d'un tiers de part de marché domestique . Le whisky, toujours la demoiselle d'honneur, arrive à 24%.

Julia Ritz Toffoli, extrême gauche, lors d'un événement Women Who Whiskey Kilbeggan / Photo par Daphne Youree

Les femmes de whisky vont vous briser le cœur

Les subtilités de la masculinité adjacente à l'alcool créent des complications pour les buveuses de whisky. L'inverse de l'homme viril écossais est la femme whisky. Elle boit dur et hypersexualisée, un coup de grâce avec un verre de roche dans une main parfaitement entretenue.

En elle essai «Retirons maintenant la femme whisky», Courtney Balestier décrit l'archétype titulaire comme «éternellement assis dans un bar avec des fauteuils en cuir et un éclairage flatteur, attendant que vous lui demandiez si elle veut sortir d'ici. Ou peut-être qu'elle vous le demande, parce qu'elle boit du whisky et qu'elle est donc dure (mais pas trop dure) et puissante (mais pas plus puissante que vous). Elle est toujours sexy, toujours enjouée, toujours assoiffée.

Le stéréotype célèbre les femmes hétérosexuelles et les femmes qui aiment un esprit soi-disant viril. Leur proximité avec la virilité les fait paraître plus cool et plus dignes de respect que si elles étaient collées aux prédilections féminines, comme les sodas à la vodka ou les travaux d'aiguille. En tant que porte-parole de Jim Beam et Johnnie Walker Mila Kunis et Christina Hendricks intime, le whisky amplifie aussi le sex-appeal - mais généralement seulement si les buveuses en question seraient déjà considérées comme attirantes par les conventions patriarcales.

Ce fantasme de Jessica-Rabbit-with-a-dram a des ramifications réelles.

Julia Ritz Toffoli a déménagé à New York il y a dix ans et était ravie d'explorer la scène des bars locaux. Cependant, chaque fois qu'elle commandait ou manifestait de l'intérêt pour le whisky, elle recevait des commentaires non sollicités de la part de clients masculins.

«Ils disaient des choses comme:« Oh, c’est une boisson forte pour une petite dame! Êtes-vous sûr de pouvoir le gérer? »Ou« Ne préférez-vous pas du vin? »Ou même les versions les plus sexistes,« Oh, si vous aimez le whisky, je me demande ce que vous aimez d’autre? », Se souvient-elle.

C'était déconcertant, mais Ritz Toffoli était déterminé à se créer de la place dans le whisky. Elle savait déjà qu'elle aimait l'esprit. Alors, elle a formé Femmes qui Whisky , une communauté de passionnées de whisky identifiant les femmes, et organise des tournées de bars et des événements éducatifs. Le groupe compte désormais 10 000 membres dans le monde.

Barman Sarah McCoy. Photo de Sebastian Gutierrez / Photo gracieuseté de Sarah McCoy

Boire du whisky est censé être agréable, et pourtant, peu de femmes peuvent le faire sans commentaires non sollicités ni participation involontaire à un mème réducteur. C’est beaucoup de bagages à transporter pour une commande de boisson.

«Je note les perceptions hétéronormatives de la même manière que je perçois« Tu jettes comme une fille »», dit McCoy. «C'est censé être humiliant ou une référence négative envers les femmes. Je réponds généralement par «Merci». »

Ritz Toffoli pense que le fait d'être sexualisé, symbolisé ou autrement mis sur pied détourne certaines buveuses de whisky potentielles de cette catégorie.

«Si vous êtes le produit, vous ne pouvez pas aussi être le consommateur», dit-elle. «C'est quelque chose dont nous essayons de nous éloigner parce que nous sommes le consommateur. Nous consommons du whisky et nous l'apprécions. Et nous ne sommes pas là pour que quiconque consomme une femme idéalisée, qui n'est idéalisée que parce qu'elle défie les attentes de ce qu'est une femme. '

Annulations et renouvellement

Les stéréotypes qui accompagnent le whisky sont également mauvais pour les affaires.

«En tant qu'industrie, nous avons historiquement négligé tout le monde sauf l'homme blanc hétéro», déclare House. 'C'est le public perçu de qui sont les buveurs de whisky.' Mais des groupes comme Société Black Bourbon et Femmes Bourbon présente de forts contre-arguments, note-t-elle.

Et le pouvoir d'achat des autres groupes démographiques est stupéfiant. Selon les données Nielsen, les Noirs américains ont Pouvoir d'achat annuel de 1,3 billion de dollars et consommateurs Latinx aux États-Unis manier 1,5 billion de dollars. The Advocate rapporte que le pouvoir d'achat des LGBTQ dépassé 917 milliards de dollars en 2017.

Ignorer ou aliéner des marchés aussi importants est une décision politique qui affecte les résultats financiers des entreprises. Les critiques pourraient dénoncer les tweets de Paskin comme une «culture d'annulation», mais des paradigmes non examinés nuisent plus à l'industrie des boissons que Twitter ne le pourrait jamais.

Depuis que Paskin a tweeté, des marques de premier plan et comme Beam Suntory ont publié des déclarations qui désavouent le langage sexiste de Murray. Il est réconfortant de voir ce soutien, même s'il est regrettable qu’un écrivain indépendant sans le soutien officiel d’une publication ou d’une institution ait dû lancer la réponse.

Les espaces souterrains où boire pendant que la femme était un acte radical

Que ce passe t-il après? Espérons que les entreprises se souviendront La Bible du whisky controverse et réfléchir de manière plus pluraliste au marché. L'embauche, la promotion, la représentation et l'engagement avec des personnes de différentes identités de genre, origines ethniques et orientations sexuelles ne feront que renforcer l'industrie.

Cela permettra également aux barmans de gagner leur vie plus facilement.

«Si vous avez un gars dans le bar qui pense qu'il doit boire le seigle le plus lourd que vous ayez et qu'il ne peut pas pendre?» dit Golash. «Il ne prend qu'un verre et part. Mais il aurait probablement écrasé quatre daiquiris aux fraises.