Le nouvelle pandémie de coronavirus a un «impact écrasant» sur les distillateurs artisanaux américains, selon une nouvelle étude menée par le Conseil des spiritueux distillés des États-Unis (DISCUS) en conjonction avec le Institut américain de distillation (ADI). Sur la base des données d'une enquête de juin 2020 de l'ADI, l'étude intègre les commentaires de près de 300 distilleries dans 50 États et dans le district de Columbia.

Les ventes de spiritueux artisanaux devraient chuter de 41%, ou 700 millions de dollars, pour l'année civile 2020, selon l'étude. Pendant ce temps, les distillateurs artisanaux ont dû mettre à pied 31% de leurs employés, soit environ 4 600 personnes. Une part importante de ces pertes est attribuée à l'absence de ventes sur place dans les salles de dégustation.

L'étude «montre clairement les défis extrêmes auxquels ces petites entreprises sont confrontées et la nécessité pour le Congrès d'agir immédiatement pour aider ces distilleries chères à se rétablir», déclare Chris Swonger, président et chef de la direction de DISCUS.

Distanciation sociale à la distillerie Saint-Augustin / Photo gracieuseté de la distillerie Saint-Augustin

Les ventes des magasins d'alcool et des ventes sur place chutent

En dépit statistiques que les ventes de boissons alcoolisées ont augmenté alors que les consommateurs boivent plus à la maison, ces dollars atteignent rarement les distilleries artisanales, disent les petits producteurs. Au lieu de cela, les ventes sont fortement concentrées dans les «marques de valeur», ou les noms traditionnels bien connus emballés dans des poignées et d'autres formats plus grands, et à des prix compétitifs.

«Ces plus grandes marques ont fait du bon travail pendant cette période en offrant une valeur incroyable pour déplacer le volume», déclare Philip McDaniel, PDG et cofondateur de Distillerie Saint-Augustin à St. Augustine, en Floride.

Les grands distributeurs peuvent également négocier un placement de produits de premier ordre devant les magasins et de grands présentoirs accrocheurs, dit-il, ce qui est particulièrement attrayant pour de nombreux acheteurs en période de pandémie.

«Les gens ne veulent pas naviguer, ils veulent entrer et sortir et rester en sécurité», dit McDaniel. De plus, «nous ne pouvons pas faire de dégustations en magasin, ce qui est un moyen important pour nous de vendre et de développer la marque. C’est une autre raison pour laquelle nous ne voyons pas le volume. »

Même avant la pandémie, cependant, les magasins d’alcool étaient moins susceptibles de générer des ventes aux distillateurs artisanaux que les salles de dégustation ou les boutiques de cadeaux des marques. Selon l'étude, en 2019, environ 919 millions de dollars de revenus des distillateurs artisanaux provenaient des ventes sur place, plus de 40% des distillateurs artisanaux tirent plus de 50% de leur activité des sites de dégustation.

Beaucoup de ces sites sont fermés en ce moment ou le trafic des visiteurs a diminué. Environ 40% des distillateurs artisanaux ont déclaré à DISCUS / ADI que leurs ventes sur place étaient en baisse d'au moins 25%, et plus de 15% ont déclaré que leurs salles de dégustation étaient complètement fermées.

Un don de désinfectant pour les mains Distillerie Saint-Augustin / Photo gracieuseté de la distillerie Saint-Augustin

À Saint-Augustin, le chiffre d'affaires d'une année à l'autre est en baisse de 35% à 40%, estime le directeur financier et cofondateur Mike Diaz. Mais les ventes à la boutique de cadeaux, «notre plus grande source d’activité et de revenus», dit Diaz, sont en baisse de près de 70%. Depuis le début de l'année, le nombre de visiteurs est en baisse de 43% par rapport à 2019 (qui comprend avril 2020, où aucun visiteur n'était autorisé).

«Cela nous a beaucoup mis au défi», ajoute Diaz. «Les chiffres ne sont pas bons.»

Les marges sur les bouteilles vendues à la boutique de cadeaux sont également beaucoup plus élevées que celles vendues par les canaux de gros. «Nous devons vendre quatre bouteilles en gros pour faire le même revenu qu'une bouteille dans la salle de dégustation», explique McDaniel. «La vraie marge provient de la boutique de cadeaux.»

Le commerce de gros a disparu

Plus de 40% des distillateurs artisanaux rapportent que leur commerce de gros dans les bars et restaurants est en baisse de 25% ou plus, selon l'étude DISCUS / ADI. De plus, 11% ont déclaré avoir perdu la totalité de leur commerce de gros.

Avec des restaurants et des bars fermés ou fonctionnant à capacité réduite en raison de la pandémie, cela a un effet d'entraînement sur les distilleries. Les ventes aux magasins d'alcools ou aux magasins de conditionnement ont contribué à compenser quelque peu l'effet.

Distillation à fil élevé à Charleston, SC, a vu une baisse de 40% des ventes globales, d'une année à l'autre. «Notre commerce de détail et notre commerce de gros ont tous deux été touchés», déclare la cofondatrice Ann Marshall.

Heureusement, cependant, elle a constaté une certaine amélioration ces derniers mois. «En mai, nous étions en baisse de 65%. Nous avons gagné du terrain depuis mai. »

Les ventes de désinfectant pour les mains ont contribué à stabiliser l'entreprise, suivies de la réouverture de salles à manger en Caroline du Sud à la fin mai.

«Nous avons vu des signes de vie de la part des distributeurs depuis le début du mois de juillet», dit-elle, alors que les bars et restaurants locaux devaient réapprovisionner les étagères. Pourtant, «ce fut une course cahoteuse», car les cas de Covid-19 ont incité de nombreux sites à fermer puis à rouvrir.

Pendant ce temps, High Wire avait emménagé dans une nouvelle installation plus grande en février, peu de temps avant le déclenchement de la pandémie, et leur salle de dégustation sur place est restée fermée jusqu'au début du mois d'août («nous avons attendu de ne plus pouvoir attendre plus longtemps», explique Marshall) .

Bien que la trajectoire se soit améliorée ces derniers mois, une perte de 40% est bien loin des projections de l’année dernière. «Nous étions censés augmenter de plus de 30% cette année», déclare Marshall.

Les espaces événementiels sont vides

Kits de cocktails artisanaux de Royal Foundry Craft Spirits / Photo gracieuseté de Royal Foundry Craft Spirits

Bien que cela ne soit pas mentionné dans l'étude DISCUS / ADI, de nombreuses distilleries comptent sur des mariages, des concerts et d'autres événements sur place pour compléter leurs activités.

À Esprits artisanaux de la fonderie royale , qui a ouvert à Minneapolis en décembre 2018, l'effet a été particulièrement sévère. Les ventes ont chuté de 70% par rapport à l'année précédente, estime le copropriétaire et directeur du marketing Nikki McLain. Avec un seul produit, le gin, en distribution et un espace événementiel nouvellement construit de 15 000 pieds carrés vide, les temps ont été durs.

«La vente d'événements était un aspect important de notre entreprise», déclare McLain. «J'ai trois espaces événementiels. Ils ont tous été loués pendant l'été et ils ont tous été annulés… C'est probablement le plus gros impact sur nos revenus. '

Le désinfectant peut se vendre, mais ces distilleries sont là pour vous aider

Royal Foundry a atténué la perte en offrant des sièges pour 40 à 50 personnes sur sa terrasse extérieure et en vendant des kits de cocktails à emporter. Le lancement estival prévu de deux spiritueux supplémentaires a été repoussé au moins cet automne.

Les affaires se sont un peu améliorées entre juin et juillet, lorsqu'elles ont chuté en raison des manifestations et des troubles sociaux après la mort de George Floyd à Minneapolis. «Mais ce n'est pas loin de là où nous étions en 2019», note-t-elle.

'La partie la plus effrayante est l'inconnu de combien de temps cela durera et combien de temps les entreprises peuvent-elles tenir', dit McLain. «Personne ne rêve de ce genre de chose lorsqu'ils ouvrent une entreprise, qu'une pandémie mondiale aurait un impact sur notre entreprise.»

Les ventes en ligne / directes aux consommateurs seraient utiles

Tout comme s'améliorer direct au consommateur ventes a créé un canal solide pour industrie du vin pendant la pandémie, les producteurs de spiritueux artisanaux disent que cela pourrait être une bouée de sauvetage pour leurs entreprises.

«Malgré les défis auxquels le sur site est confronté, le hors site ne suffit pas à compenser cela», déclare McDaniel. Dans ce contexte, «sur site» fait référence aux ventes aux bars, restaurants, etc., tandis que «hors site» se réfère aux ventes dans les distilleries, les magasins d'alcools et autres.

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Marshall de High Wire note également que la navigation d’état à État ferait une «énorme» différence. En Caroline du Sud et ailleurs, la parité est nécessaire pour les distilleries, qui opèrent dans une situation désavantageuse par rapport aux brasseries et aux vignobles en termes de savoir si la nourriture peut être servie sur place, les heures d'ouverture et d'autres considérations.

«Nous avons besoin d'un peu plus de liberté pour opérer et gagner de l'argent ici», déclare Marshall. «Lorsque les distilleries se sont mobilisées pour tout mettre en pause, pour lancer du désinfectant pour les mains et en faire don, cela semble être un bon moment pour faire pression pour assouplir les restrictions qui nous aideront à récupérer ces pertes et à être positionnés pour réussir à l'avenir.»