Au moment où ils étaient prêts à lancer leur propre étiquette , les frères Josh et Jake Beckett connaissaient intimement les frissons et les débordements de l'industrie du vin.

Leur père, Doug Beckett, a fondé Exploitation viticole Peachy Canyon en 1988, alors qu'ils n'étaient que des enfants, et malgré de sérieuses tentatives pour éviter l'entreprise familiale, les deux garçons sont devenus des rouages ​​intégraux dans cette machine de production de Zinfandel peu de temps après leurs études universitaires.

Ils ont apprécié le travail, mais ont rapidement appris - principalement grâce au rôle de Jake dans les ventes nationales de Peachy Canyon - que convaincre les détaillants et les restaurants d’acheter votre vin peut être difficile. Pire encore, vendre du vin nécessite des tonnes de voyages et aucun des deux ne voulait être sur la route sans fin alors qu'ils fondaient leur propre famille.

«C’est à ce moment-là que mon frère et moi avons commencé à penser à essayer de créer quelque chose qui aurait le potentiel de se vendre, quelque chose qui sortirait de l’étagère», dit Jake. «Comment amener les gens à l'acheter sans avoir à vendre chaque bouteille à la main?»

C'était en 2004, et heureusement pour eux, peu de choses avaient changé dans la commercialisation du vin au cours du dernier demi-siècle.

«Les gens sont tellement confus lorsqu'ils entrent dans un magasin», dit Josh. «Ils sont inondés d'étiquettes, et la majorité se ressemble. Comment pourrions-nous nous différencier? »

'Je ne voulais pas faire un vin bon marché avec une étiquette cool.'

Un jour, alors qu'il était sur le tapis roulant, Josh a laissé échapper le nom Caves chroniques . «Mes oreilles sonnaient», dit Jake. «Cela a du potentiel - au moins il avait de grands doubles sens.»

La plus évidente, du moins en Californie, concerne la marijuana, mais les frères n'ont sagement jamais exploité cette avenue, ce qui pourrait inciter le gouvernement fédéral à réexaminer le nom approuvé. Au lieu de cela, dit Jake, 'Nous utilisons uniquement' chronique 'comme adjectif pour décrire des produits de haute qualité - cela signifie simplement du très bon vin.'

L'étape suivante était une étiquette. Ils se sont tournés vers un ami d'enfance, Joe Kalionzes, qui a proposé un thème du Jour des Morts chargé de squelettes et de couleurs primaires. En bref, c'était différent de toutes les autres bouteilles sur les étagères.

«Il n'y avait rien de tel, à part les super microbrasseries qui surgissaient à l'époque», dit Jake. «Ces gars-là se laissaient vraiment baisser les cheveux en ce qui concerne le marketing, mais les bières en bouteille étaient excellentes.»

Et c'était peut-être leur décision la plus critique de toutes: s'assurer que le vin à l'intérieur de la bouteille artistique était de qualité sérieuse.

«Je ne voulais pas faire un vin bon marché avec une étiquette cool», dit Josh. «Je voulais pouvoir me tenir debout aux côtés de nos collègues et pairs de Paso et être sûr que nous mettions notre meilleur en avant et que nous ne faisions pas de trucs fantaisistes en vrac.»

Josh a également commencé à expérimenter avec des assemblages non traditionnels - Tempranillo avec Malbec et Petit Verdot, par exemple, ou Zinfandel avec Cabernet Sauvignon - pour briser davantage les barrières qui ont régné sur le commerce du vin pendant des siècles.

Ils ont testé le marché en 2006 avec Petite Sirah que leur père leur a prêtée.

Pour leur plus grand plaisir collectif, le matériel s'est vendu. Encore mieux pour l'industrie en général, leur salle de dégustation de Paso Robles est devenue un lieu incontournable pour les nouveaux venus dans le vin.

Les frères Josh et Jake Beckett montrent leurs étiquettes ludiques.

«Chaque semaine, nous recevons des gens qui n'ont jamais bu de vin, mais nous ne les intimons pas», dit Josh, qui se souvient avec tendresse avoir reçu un câlin il y a quelques années du pionnier régional John Alban pour avoir initié tant de nouvelles personnes au vin . «Ils sentent qu'ils peuvent être acceptés par la marque.»

La popularité de ces 1 500 premiers caisses a alimenté une croissance régulière à environ 17 000 caisses en 2014 et plus d'une douzaine d'embouteillages, qui vont d'environ 15 à 40 $. Cela permet aux débutants d'élargir leur palais dans des embouteillages plus sophistiqués, le tout dans le confort créatif du pli Chronic Cellars.

«Maintenant qu'ils aiment le vin, ils veulent monter d'un cran, et ils voient la différence», dit Josh.

En 2014, les frères ont réalisé le potentiel de croissance de la marque, mais n’avaient pas les ressources financières nécessaires pour l’alimenter. Ils ont donc vendu Chronic Cellars à L'échange de vignobles , qui gère et vend des marques d'alcool dans le monde entier, pour un montant non divulgué. Mais ils restent intimement impliqués dans tous les aspects de l'étiquette, produisant désormais plus de 35 000 caisses, aussi longtemps qu'ils le peuvent.

«Nous serons ici au moins trois ans de plus, mais si les choses continuent comme elles le sont, bien plus longtemps», dit Josh. «Ils apprécient et apprécient vraiment ce que nous faisons.»

Chronic Cellars attire les buveurs novices en vin, mais enthousiastes à l'idée de plonger.

Tout comme le public qui achète du vin, même s'il est souvent surpris de trouver du jus décent dans un emballage aussi coloré.

«Ils nous disent tout le temps:« Je l’ai acheté et je ne pensais pas que ce serait bon - j’allais y mettre une bougie », dit Josh. Jake ajoute: «Les gens aiment les images, mais ils aiment aussi le jus. Nous n'avons jamais perdu cela de vue. '

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