Silicon Valley Bank's Le vice-président exécutif Rob McMillan prévoit que la croissance des ventes dans l'industrie du vin aux États-Unis se situera entre 4% et 8% en 2018, notant que les gens «boivent du meilleur vin, mais moins de vin».

SVB publie généralement un rapport annuel sur l’état de l’industrie du vin, mais cette année, les incendies de forêt à Napa et Sonoma ont fait «perdre leur maison à certains de nos clients» et ont même empêché McMillan du bureau de la banque à Sonoma pendant un mois. «Je ne suis pas sûr que le gaz soit encore allumé pour le chauffage. Nous installons l'électricité depuis longtemps.

«Mais c'est en octobre que nous faisons habituellement notre enquête [sur les vignobles]. Donc, cette année, nous avons dû faire le rapport sur le vin sans l'enquête », a expliqué McMillan. Le rapport sera publié en février, a-t-il déclaré.

Utilisation de statistiques basées sur les données de Nielsen , IRI et Gomberg, McMillan ont montré que le taux de croissance des ventes de vins de plus de 9 $ la bouteille avait ralenti. Il est passé de 1,4 million de dollars par semaine en février 2017 à 1 million de dollars par semaine en octobre 2017.

Mais le chiffre qui a sauté provient des ressources propres de SVB - les états financiers de ses clients et clients potentiels. En septembre 2017, la croissance des ventes pour l'année était tombée à 0,3%. C'était le plus bas depuis 2009, alors qu'il était de -3,8% alors que le pays luttait contre la récession.

Tracer la future croissance en ligne

«Il se passe quelque chose», a déclaré McMillan, mais n'a pas pu être plus précis. Il fonde sa prévision de 4% à 8% sur l'économie, «qui est forte», ainsi que «toute bosse qui pourrait provenir du plan de réforme fiscale récemment adopté et de la relance budgétaire» aidera les revenus discrétionnaires.

Il était entouré de Gretchen Boock, PDG de Domaine familial Dobbes en Oregon, Mary Jo Dale, directrice marketing de Vinvention et Nomacorc et Paul Mabray, futuriste numérique de l'industrie du vin.

McMillan a déclaré que la cave moyenne tire désormais 60% de ses revenus des ventes directes aux consommateurs (DTC), mais que seulement 3% de ses ventes proviennent de sources en ligne. Cela, dit-il aux vignerons, doit changer. En ligne, a-t-il déclaré, «est le Direct-to-Consumer 4.0. Si vous pouvez obtenir jusqu'à 15 ou 20% », ce sera la prochaine source de revenus.

McMillan a également souligné que dans cinq ans, la plupart des baby-boomers auront 65 ans et plus et vivront pour la plupart avec des revenus fixes. Il s'attend à ce que cela signifie que beaucoup vont négocier quand il s'agit de vin «ou de vider leurs caves».

La génération Y, qu'il a décrite comme étant financièrement désavantagée, bloquée par la dette étudiante et prenant un départ tardif dans sa vie, est «aussi brillante dans la façon dont elle trouve de la valeur. Ils sont meilleurs numériquement que les baby-boomers pour trouver de la valeur et trouver des avenues pour des affaires. Alors, gardez les frais de dégustation de 50 $ pour le vol de réserve dans une salle de dégustation, a-t-il soutenu, «mais ouvrez votre inventaire à ce jeune consommateur qui n'a pas la richesse, mais qui a l'intérêt. Ce sont vos clients du futur. Vous devez les impliquer »en leur faisant découvrir les offres.