«Un collier de perles», c'est ainsi que Ted Baseler décrit Ste. Portefeuille de vignobles de Michelle Wine Estates (SMWE). Baseler, l’homme de l’année de Wine Enthusiast, est le PDG et président de Ste. Michelle Wine Estates, basée à Woodinville, Washington. Récemment acquis par Altria, le portefeuille de la société comprend Chateau Ste. Michelle, Domaine Ste. Michelle, Columbia Crest, Northstar, Snoqualmie, Spring Valley et Col Solare à Washington Stag’s Leap, Conn Creek et Villa Mt. Eden à Napa et Erath dans l'Oregon. Des partenariats avec Ernst Loosen et la famille Antinori ont amené plus de vins dans le giron.

Ce qu'il entend par analogie avec les perles, c'est que Ste. Michelle Wine Estates est tout simplement la chaîne, fournissant un soutien administratif et financier pour sa collection croissante de propriétés viticoles exceptionnelles. «Je parle toujours de cette philosophie de chaîne de perles», dit Baseler «c'est une sorte de mantra. Les perles sont les caves, et chacune est indépendante, avec un domaine viticole, une cave, sa propre équipe de vinification et son héritage. Nous travaillons dur pour les garder indépendants. Nous voulons que l’intégrité de ces domaines reste distinctive, et non intégrée dans une entité corporative homogénéisée. »

Construire de l'extérieur vers l'intérieur
Le curriculum vitae de Baseler vient tout droit de Mad Men - des diplômes en communication et publicité de l’Université de l’État de Washington et du Northwestern, suivis d’un travail chez J. Walter Thompson à Chicago, où il gère des comptes pour Gerber, Kraft et Ford. Un déménagement à Cole et Weber à Seattle l'a placé en charge du Ste. Compte Michelle, qui n'était pas grand-chose à l'époque. Mais cela a conduit à un poste de vente et de marketing au sein de l'entreprise en 1984, alors que la croissance s'accélérait. Il est devenu président et chef de la direction en 2000, lorsque Allen Shoup a pris sa retraite.

Alors que Baseler revient sur son quart de siècle au Château, il note qu '«il y a 25 ans, c'était une entreprise annuelle de 18 millions de dollars qui perdait 3 millions de dollars par an - pas prospère. C'était plus une vision qu'une entreprise rentable. Il y a quinze ans, nous avions eu un grand succès commercial, mais les bénéfices avaient diminué. Lorsque j'ai pris la relève, nous avions du travail à faire. Nous avons décidé de nous concentrer sur Washington et de remettre notre cœur de métier sur les rails. »

Baseler a à peine fait une pause pour reprendre son souffle pendant la décennie où il est à la barre. En l'espace de deux ans, il a redynamisé la croissance des vignobles de base, Chateau Ste. Michelle et Columbia Crest. Il a acheté et construit une cave dédiée à Northstar. Ensuite, il a décidé «d'améliorer réellement Washington en sortant. Le but était d'aller dans le haut de gamme », explique-t-il. «La première chose que nous avons achetée a été Spring Valley, puis Erath, qui a connu un énorme succès.» Le partenariat du Col Solare avec la famille Antinori a été élargi, une cave et un vignoble ont été construits sur Red Mountain, et un accord mutuel d'importation / exportation à long terme a été conclu.

L’ajout le plus récent, également en partenariat avec les Antinoris, était Stag’s Leap Wine Cellars, qui a été acheté au fondateur Warren Winiarski. «Notre champ d'action va bien au-delà de Washington», déclare Baseler. «Nous ajoutons des vins haut de gamme à notre famille afin qu’à côté de Château Ste. Michelle est Tignanello et Solaia Stag’s Leap and Erath. Nous continuons d'ajouter le type de vins que nos clients demandaient, mais en même temps, nous élevons Washington en ayant un portefeuille avec certaines des étiquettes les plus importantes au monde.

Quelle que soit la mesure, la stratégie fonctionne. Des sondages récents placent Ste. Michelle Wine Estates en tant que septième plus grand producteur de vin aux États-Unis en termes de taille et à la croissance la plus rapide parmi les principaux producteurs. Château Ste. Les vins Michelle, qui représentent environ un tiers des ventes annuelles de la société de six millions de caisses, sont en hausse de 18% cette année, selon Nielsen. La société a enregistré des bénéfices et des bénéfices records au cours de sept des huit années depuis que Baseler a pris ses fonctions.

Abandonner un peu de contrôle
Il n’est pas surprenant que, compte tenu des antécédents commerciaux et marketing de Baseler, l’un des grands avantages que la société exploite est son organisation commerciale professionnelle. «Nous avons toutes les infrastructures en place: une force de vente bien formée, une distribution, un entreposage, d'excellentes relations avec la clientèle», note Baseler. «Cela a été très bénéfique dans la mesure où nous avons apporté beaucoup de bonnes étiquettes à nos distributeurs et clients au détail. Il devient plus efficace pour eux de traiter avec une organisation de vente professionnelle qui dispose d'une gamme complète de produits de qualité. Le temps, c'est de l'argent et tout le monde veut être efficace.

Les défis bien documentés auxquels toute l'industrie du vin est confrontée ces dernières années n'ont pas découragé Baseler d'adopter une approche à long terme pour développer son entreprise. «Nous analysons un peu différemment», admet-il. «Nous venons de prendre en charge le marketing du Champagne Nicholas Feuillatte. Ils sont venus nous voir et nous ont demandé si nous serions intéressés. Le champagne semble en ce moment contraire à l'ambiance et à l'environnement. Mais nous envisageons cela sur le long terme. ' Citant Stag’s Leap comme une grande acquisition récente, Baseler exprime son intérêt à examiner d’autres opportunités au fur et à mesure qu’elles se présentent - «si l’économie a un sens et ne fait pas double emploi avec ce que nous avons. Il est important de concevoir un portefeuille avec des niches uniques couvertes plutôt que d'avoir 10 Chardonnays à 10 $. Nous voulons nous développer en offrant aux clients ce que nous n'avons pas déjà pour eux. '

Bien qu’elle soit souvent minimisée par les porte-parole de la société, la valeur d’un actif tel que SMWE pour l’ensemble de l’industrie vinicole de Washington ne peut pas être surestimée. Tout au long de son histoire moderne, Ste. Michelle a commercialisé autant pour Washington que pour ses propres marques. Le soutien financier accordé à la Washington Wine Commission est un exemple clair: la plupart des fonds (sous forme d'évaluations) pour financer la Commission proviennent de SMWE et de ses producteurs. Pourtant, contrairement à de nombreuses grandes entreprises occupant de telles positions de pouvoir, SMWE ne force pas des décisions qui sont exclusivement conformes à ses propres intérêts.

«Nous pensons qu’il est plus important de développer la notoriété, l’image et la réputation de Washington de manière générique plutôt que de dépenser notre argent pour nos propres marques», déclare Baseler. 'Nous sommes prêts à abandonner un peu le contrôle.' Il reste un pom-pom girl sans faille pour l'État, fidèle à ses racines Cougar. «Ce sera incontestablement l'une des cinq premières régions du monde où faire pousser du raisin», dit-il avec une conviction absolue. «Il existe de superbes terrains disponibles. Nous sommes encore une région relativement jeune. Certains des meilleurs sites n'ont pas encore été découverts et ils attendent. '

Pour sa vision, son leadership, sa création de marque, son esprit d’équipe et ses réalisations en matière de développement régional, Ted Baseler est l’homme de l’année de Wine Enthusiast.