Le carton et le plastique dépassent le verre et le liège en France, bastion de la tradition viticole, où «un repas sans vin est comme une journée sans soleil». Au cours des dernières années, la catégorie de ventes de vin qui connaît la croissance la plus rapide est le bag-in-box non traditionnel et non romantique.

«La catégorie bag-in-box est actuellement le seul segment dynamique du marché du vin en France», déclare Bertrand Girard, PDG du Groupe Val d’Orbieu, l’une des plus grandes coopératives viticoles du pays, basée dans le Languedoc. «Pour les consommateurs, le prix est attractif et il est très pratique à utiliser. Tous les grands acteurs clés sont investis dans le bag-in-box. »

Le vin en boîte, vendu principalement en grande distribution, a atteint 18% du marché français du vin en 2010, selon FranceAgriMer. De 17,5 millions de litres en 1997, il est passé à 1,3 milliard de litres en 2006. La croissance s'est poursuivie d'environ 15% par an depuis lors.

«Les consommateurs voient le système bag-in-box garder le vin frais pendant très longtemps, offrant un excellent rapport qualité-prix et une qualité aussi bonne qu'en bouteille», déclare Tom Warner, directeur export des Vignobles Dauré, qui comprend le Château de Jau à Roussillon. Son entreprise a connu une croissance de 30% des vins en boîte sous ses étiquettes Jaja de Jau et Aroma au cours de l'année écoulée. Mais le vin en boîte ne peut toujours pas remplacer la bouteille dans certains contextes. Selon Warner, «Monsieur et Madame Dupont du XXIe siècle n'envisageraient rien d'autre qu'une fermeture en liège dans un restaurant - même les bouchons synthétiques font fi de la restauration française!