En 2020, l'industrie du vin aux États-Unis a connu la plus forte augmentation d'une année à l'autre expédition directe au consommateur (DTC) dans la dernière décennie. Au fil de l'année et des quarantaines liées à la pandémie, 8,39 millions de caisses de vin ont été envoyées aux consommateurs, soit une augmentation de 27% par rapport à 2019. Comparativement, au cours des neuf dernières années, la cave DTC a connu une augmentation annuelle moyenne de 10,5% du volume des expéditions.

«Nous savions que nous allions établir des records pour les expéditions en volume, mais la grande surprise était du côté de la valeur: nous ne prévoyions pas une baisse aussi importante du prix par bouteille», déclare Larry Cormier, directeur général de Sovos Shipcompliant.

L'entreprise de logiciels s'est associée à Wines Vines Analytics pour publier son rapport annuel sur le DTC, avec des données d'expédition fournies par plus de 1000 établissements vinicoles américains. Bien qu'une grande partie des données concorde avec la mise à jour du statut de la société en milieu d'année, le rapport révèle également que le prix moyen par bouteille a diminué de 9,5% en 2020, passant d'environ 40 USD par bouteille à 36,83 USD par bouteille.

Il s'agit d'une baisse de prix historique, selon Cormier, qui note que depuis la dernière baisse majeure de 1,7% en 2013, la premiumisation des vins de luxe (20 à 24,99 dollars) et des vins de luxe (25 dollars et plus) faisait grimper les prix moyens des bouteilles 2 –3% chaque année.

«Le double coup de poing de la pandémie et des incendies a rendu très difficile toute activité comme d'habitude.» - Larry Cormier, conforme aux navires Sovos

La baisse drastique a été provoquée par quelques facteurs, dit Cormier. Premièrement, le passage au commerce électronique signifie que de nouveaux acheteurs sont entrés dans le secteur des boissons alcoolisées, comme les milléniaux avec moins de revenus consommables à la recherche de vins abordables et d'entrée de gamme. Deuxièmement, il y avait des rabais beaucoup plus agressifs de la part des producteurs pour tenter de répondre à ces demandes de prix plus faibles.

Cette tendance s’est étendue au comté de Napa, en Californie, où les prix des vins de luxe sont la norme. La région a connu une baisse de 8% du prix moyen des bouteilles, passant de 68,50 $ à 63,44 $.

«Le double coup de poing de la pandémie et des incendies a rendu très difficile toute activité comme d'habitude», dit Cormier. Et, comme de nombreux vignerons ne récoltent pas de fruits en raison des dommages causés par le feu et la fumée, Cormier prévoit que ces effets pourraient également se répercuter sur la production et les ventes futures.

L'intérêt des consommateurs pour les vins de valeur signifie que des variétés telles que Sauvignon Blanc , Pinot Gris et Riesling ainsi que rosé a connu une augmentation significative du volume des ventes, tandis que des vins tels que Cabernet Sauvignon , La variété la plus plantée de Napa, a connu de plus petites augmentations de volume.

Les ventes de vins numériques sont en plein essor et certains se demandent si elles vont durer

Le rapport note un succès imprévu pour les établissements vinicoles dans «Le reste des États-Unis» catégorie, ou ceux situés au-delà de la côte ouest. La catégorie a atteint un record historique dans le canal d'expédition DTC en 2020, avec une augmentation de 34,7% du volume des expéditions et une augmentation de 30,6% de la valeur de ces expéditions.

«En moyenne, leur prix par bouteille est d'environ 20 $, donc ils bénéficient de la migration des consommateurs vers les vins de valeur», dit Cormier. La question que l'industrie doit maintenant se poser est de savoir si ces tendances se poursuivront jusqu'en 2021. Alors que Cormier s'attend à ce que DTC continue de voir une croissance à deux chiffres, il pense que les chiffres ne seront pas aussi élevés qu'en 2020.

Le passage à l'expédition DTC par e-commerce pose à la fois des défis et des opportunités aux producteurs. À mesure que la génération Y gagnera en pouvoir d'achat, il y aura une concurrence accrue pour leur attention et leur argent.

La génération Y et la génération Z pourraient sauver l'industrie du vin

«Les producteurs devront être plus avertis en matière de marketing, de commerce électronique et d'analyse de données, ce qui représentera un grand changement pour beaucoup d'entre eux», déclare Cormier. «Mais je pense que DTC est plus facile pour les marques de vin de se tailler une place sur le marché… les gens recherchent l'authenticité, l'expérience, une histoire, que le vin propose par rapport aux autres catégories. Les établissements vinicoles doivent en profiter, tirer parti de ces qualités dans une présence en ligne.

'De cette façon, c'est beaucoup plus facile que de se démarquer sur une étagère d'épicerie avec une étiquette vraiment cool.'