La scène n'est que trop familière: en parcourant la carte des vins d'un restaurant, vous apercevez un Napa Cab que vous avez vu dans un magasin de vin pour 30 $, il est répertorié à 80 $.

Dans une enquête récente sur les habitudes d’achat de vin des consommateurs dans les restaurants, Julie Brosterman, PDG de WomenWine.com, a constaté que 70% des personnes interrogées estimaient que les prix des vins de restaurant étaient trop élevés. «Les gens sont plus avertis sur les majorations de vin qu'ils ne l'étaient auparavant», dit Brosterman. «Ils connaissent les prix de détail et peuvent consulter les prix du vin sur leurs Blackberrys tout en étant assis au restaurant.»

«Le vin est un bon produit de profit», lit-on dans un manuel de gestion de restaurant. «Il coûtera en moyenne à peu près le même coût de vente que la nourriture, mais les coûts de main-d'œuvre et d'exploitation nécessaires pour le présenter sont nettement inférieurs», observe un autre.

Selon Randy Caparoso, consultant en vins de restaurant chez Wine List Consulting Unlimited, les majorations à l'échelle de l'industrie sont en moyenne de deux fois et demie à trois fois le prix de gros. Une bouteille au prix de 10 $ en gros peut se vendre 15 $ au détail, mais 25 $ à 30 $ dans un restaurant. «Tout le monde sait que vous payez plus dans les restaurants qu'au détail, mais ce qui aggrave vraiment beaucoup de consommateurs, c'est à quel point les prix peuvent être farfelus. Une bouteille peut coûter 25 $ dans un restaurant, 15 $ dans un autre et 40 $ dans un troisième. »

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Alors, qu'est-ce qui se passe vraiment dans les prix du vin et pourquoi sont-ils partout sur la carte? Décortiquons certains des facteurs.

Lois et impôts de l'État

Chaque État a ses propres lois et taxes sur l'alcool qui peuvent affecter le prix du vin. Les restaurants de l'Utah sont tenus d'acheter du vin dans les magasins d'alcools publics au prix de détail au lieu du prix de gros. Les taxes sont élevées dans certains États - le Tennessee s'attaque à une hausse de 15% des taxes sur les ventes sur site, par exemple - et assez faibles dans d'autres.

Coûts de gros

Encore une fois, ces lois de l'État byzantin font de la tarification un labyrinthe. Dans certains États, les grossistes sont tenus de fixer des prix équitables pour le vin à tous les clients des restaurants dans d'autres, les restaurants à grande chaîne et ceux qui ont un plus grand pouvoir d'achat sont en mesure de négocier de meilleurs prix de gros.

Coûts de fonctionnement du restaurant

«Un restaurant de quartier où vous êtes accueilli à la porte par le propriétaire qui vous place également, prend votre commande et cuisine votre nourriture a des dépenses globales deux à trois fois inférieures à celles d'un restaurant avec des fleurs fraîches, des valets, cinq chefs et une armée de serveurs », dit Caparoso. «Le vin est une marchandise, un bien évalué. C’est la même chose que d’acheter une paire de chaussures. Plus le magasin est beau, plus le coût des chaussures est élevé. »

Position sur la liste

La plupart des listes suivent une majoration graduée, avec les majorations les plus élevées sur les vins les moins chers et des majorations moindres sur les vins haut de gamme. Un vin en gros de 10 $ peut être marqué jusqu'à 30 $, mais un vin de 50 $ peut ne coûter que 80 $.

Caprice. Mike Shor, professeur d'économie à l'Université Vanderbilt, a mené une étude personnelle analysant les prix du vin dans 38 restaurants de Nashville, en évaluant les restaurants en fonction des majorations. «J'enseigne un cours sur la tarification et quelques restaurants dans lesquels je suis allé pour avoir des prix de vin ridicules», explique-t-il. «Je voulais voir si c'était vrai ou juste un sentiment que j'avais.»

Ses conclusions: les majorations variaient considérablement. Certains adhéraient aux normes de l'industrie, mais au moins une méritait cette description de Shor: «Si vous recherchez assez longtemps, vous pouvez trouver un prix du vin qui est simplement insultant.»

Trevor Hertrich, acheteur de vin pour un grand magasin de détail à Denver et ancien sommelier de restaurant et directeur du programme de vin, affirme que les marges bénéficiaires élevées sont une question de convention plutôt qu'une bonne planification commerciale. 'Pour moi, il s'agit davantage du résultat net et de vendre plus avec une marge inférieure.'

«Le restaurant vous punit en quelque sorte pour être une créature d'habitude.» —Randy Caparoso

Hertrich soutient qu'il existe un chiffre magique où un bon gestionnaire de vin de restaurant peut faire une marge inférieure, vendre plus de vin et faire le même montant de profit. «Si vous payez 50 $ pour un Bourgogne de milieu de gamme, vous pouvez le mettre sur la liste pour 200 $ et attendre six mois que quelqu'un l'achète, ou vous pouvez facturer 125 $ et le vendre tout de suite», dit-il. 'En attendant, vous l'avez déjà payé et vous devez le stocker.'

La bonne nouvelle est que les restaurants commencent à recevoir le mémo. Il y a dix ans, dit Caparoso, les marges bénéficiaires du vin étaient encore plus élevées, mais les prix baissent pour atteindre deux fois le prix de gros.

«Les prix baissent en réponse aux commentaires des consommateurs. Vous ne pouviez pas faire cela il y a 15 à 20 ans car il n'y avait pas assez de vin bu pour en valoir la peine », dit-il.

En fin de compte, Caparoso supplie les amateurs de vin d'arrêter de comparer les prix des vins de restaurant avec ceux de détail. «Vous avez une armée de gens qui vous servent, cuisinent pour vous et font la vaisselle. Ils ne le font pas gratuitement. »

Voici quelques idées pour tirer le meilleur parti de la carte des vins:

Dépensez plus pour une meilleure valeur.

La plupart des listes ont des majorations plus élevées sur les vins les moins chers et des majorations moindres sur les vins haut de gamme, donc souvent plus vous dépensez, mieux vous en aurez pour votre argent.

Commandez au milieu de la liste.

Le deuxième vin le moins cher de la liste est souvent le plus marqué. Pourquoi? «Les gens ne veulent pas avoir l'air bon marché, alors ils commandent le deuxième vin le moins cher», dit Shor. Allez une ou deux bouteilles plus haut pour une meilleure affaire.

Méfiez-vous des noms de marque.

Les marques populaires obtiennent toujours le balisage complet car elles vendent quoi qu'il arrive, dit Caparoso. «Le restaurant vous punit en quelque sorte pour être une créature d'habitude.»

Être aventureuse.

«S'il y a un vin que je veux vraiment sur la liste mais que je ne pense pas que beaucoup de gens commanderont, je mets une majoration encore plus faible dessus», déclare Jay Frein, directeur des vins au Margot Café à Nashville, qui offrait le meilleur rapport qualité-prix prix du vin dans l'étude de Shor.