Cet été, Bacardi a présenté Plume & Petal, une gamme «inspirée du spa» de produits à faible teneur en calories et en alcool vodkas visant «la femme moderne». Il a été rencontré réaction des médias sociaux qui a inspiré la marque à revenir sur son approche.

Le mois dernier, l'écrivain Becky Paskin a souligné le langage sexiste dans Jim Murray’s Bible du whisky . De grandes marques comme Glenfiddich et Beam Suntory, dont le whisky canadien a été nommé meilleur au monde, l'ont dénoncé publiquement.

Les hommes virils contre les sodas à la vodka: le bagage sexuel de l'alcool

Les deux controverses prouvent la nécessité d'approches nuancées du marketing des spiritueux. Ils démontrent également une compréhension limitée de qui achète et fabrique ces produits.

Les femmes ont un pouvoir d'achat collectif important. Selon une étude réalisée à l'automne 2019 par la société d'études de marché de consommation MRI-Simmons, les femmes représentent plus de la moitié (54,5%) des ventes de vodka aux États-Unis et environ 30% à 40% des ventes de whisky. L'étude rapporte également que les femmes représentent 39,1% des ventes de whisky canadien 38,5% du whisky mélangé et du seigle 36,5% du bourbon 37,6% du whisky irlandais et 29,8% du scotch.

De plus en plus de femmes sont à la tête des distilleries, comme la PDG Heather Greene chez Austin. Milam et Greene , et Fawn Weaver chez Tennessee’s Oncle le plus proche . En mai, Catoctin Creek Becky Harris, co-fondatrice / distillatrice en chef, a été élue pour diriger l'American Craft Spirits Association.

Pourquoi, alors, le marketing stéréotypé des spiritueux persiste-t-il?

«Voulez-vous un stylo rose? Ou un stylo rose pour une femme? »- Tami Kim, professeur adjoint, Université de Virginie

Il est courant de cibler les consommateurs en fonction de leur identité, en particulier de leur sexe, explique Tami Kim, professeur adjoint de marketing à la Darden School of Business de l’Université de Virginie. Elle est également co-auteur de l'article Calculatrices pour femmes: quand les appels à l'identité provoquent des contrecoups .

«Souvent, cela fonctionne», dit-elle. «Cela peut être très efficace.» Là où ces campagnes tournent mal, cependant, c'est lorsque les personnes qui les créent ne comprennent pas les nuances de leur cible démographique. Au lieu de cela, ils jouent dans les stéréotypes - comme le fait que toutes les femmes désirent des spiritueux à faible teneur en calories et à faible teneur en calories, dans le but de rester minces, ou que les étiquettes florales signalent une esthétique universellement «féminine».

Kim cite «Bic For Her», une campagne de 2012 qui vantait des stylos aux teintes pastel pour les femmes, ce qui a abouti à critiques hilarantes sarcastiques sur Amazon et le ridicule du grand public, comme un faux pas notable.

«Voulez-vous un stylo rose? Ou un stylo rose pour une femme? elle demande. «Le produit ne change pas, mais changer le message change radicalement le comportement des consommateurs. Les gens font tout leur possible pour éviter d'acheter un produit qu'ils ne se sentent pas bien en train d'utiliser. '

S'il existe une «bonne» façon de commercialiser des boissons alcoolisées auprès des femmes, cela ne peut être accompli que si la stratégie est dirigée par les femmes elles-mêmes, déclare la sociologue / consultante Nicola Nice, également à l'origine de la Pomp et fantaisie marque de liqueur de gin.

«Il ne s’agit pas de supprimer le genre, il s’agit de supprimer les stéréotypes de genre», déclare Nice. 'Et il s'agit de faire tout cela avec authenticité et intention sincère.'

Cocktail «Suffragette Martini» de Pomp & Whimsy / Photo par TJ River

Les femmes ont-elles besoin de boire elles-mêmes, cependant? Peut-être, dit Nice.

«La suggestion, souvent implicitement, que les femmes ne devraient pas avoir de marques qui les placent en premier est tout aussi dangereuse, à mon avis, car elle les exclut complètement de la conversation», dit-elle.

Ces conversations négligent également souvent la fluidité des genres. Beck Ceron, chef distillateur pour Distillerie Wood’s High Mountain , à Salida, au Colorado, qui s'identifie comme non binaire, pense que la meilleure approche consiste à insister sur qui fabrique l'esprit, et non sur qui a l'intention de le boire.

«Cela doit être pour tout le monde», dit Ceron. «Si c’est fait par des femmes, c’est génial. Faites-leur savoir que l'esprit génial que vous essayez est créé par des femmes formidables. Mais faites-en pour tout le monde.

L'industrie a fait des pas de géant pour élargir qui fabrique et apprécie les spiritueux. Ces trébuchements dans des «esprits sexués» ne sont que cela, des trébuchements. Ils n’ont pas à annuler tous les progrès qui ont été réalisés. Mais ces faux pas doivent être reconnus pour continuer le chemin.