UN étiquette de bière est l'un des moyens les plus efficaces pour un brasseur d'attirer l'attention d'un client potentiel et, en fin de compte, ses dollars d'achat.

'Lorsque vous avez ce cliché de quelques secondes qu'un client regarde l'étagère, vous voulez qu'il ingère rapidement l'ambiance et ce qu'il y a à l'intérieur du conteneur', explique Tara Hankinson, co-fondatrice et co-PDG de Talea Beer Co., basée à Brooklyn, New York .

Il y a quinze ans, un groupe professionnel de l'industrie, la Brewers Association, documenté 1 460 brasseries artisanales aux États-Unis. 'Créer quelque chose d'unique [alors] était une tâche plus facile', déclare Keith Shore, directeur artistique du brasseur artisanal danois Mikkeller .

En 2021, ce nombre a grimpé à plus de 9 000 brasseries. Alors, comment les entreprises peuvent-elles développer des emballages qui attirent les consommateurs sur un marché aussi encombré ?

'Cela peut être assez intimidant', déclare Matt Burns, associé fondateur et directeur créatif de La soif , une agence de design basée en Écosse qui crée des identités de marque pour les producteurs de boissons du monde entier. « Toutes ces brasseries, elles font essentiellement la même chose, n'est-ce pas ? Ils font de la bière. Et tout le monde utilise les meilleurs ingrédients et les houblons les plus incroyables et la bière a bon goût.

Trouvez ce qui est unique

Burns commence le processus de conception en demandant : « Quelle est la chose qu'ils font que personne d'autre ne peut faire ? Quel est leur but dans le monde ?

Une fois que cela est établi, la tâche consiste à transmettre ce message visuellement. Cela peut prendre plusieurs formes.

L'une des premières campagnes américaines de Thirst était pour Commonwealth Brewing Company à Virginia Beach, en 2017. La culture décontractée du surf de la région est devenue la force derrière les labels du Commonwealth. Leur conception visait à interpréter visuellement les saveurs des bières du Commonwealth à travers une exploration fluide des textures. Il s'agissait de photos illustrant les interactions entre les huiles, les vinaigres et les encres.

Pour Brasserie de Brooklyn , Thirst visait à 'capturer l'essence de Brooklyn en tant que lieu, en s'assurant que l'avantage, la créativité et la personnalité de Brooklyn se manifestent toujours', déclare Burns.

Envoyer un message

Pour Talea, Hankinson et LeAnn Darland, l'autre cofondatrice et co-PDG de la marque, voulaient des emballages qui reflètent leur conviction que la bière artisanale peut plaire à un public plus large et être plus inclusive.

Hankinson et Darland ont contacté le designer londonien John Gilsenan de Je veux du design pour un regard neuf. Gilsenan conçoit également des emballages pour Vignoble du domaine Wölffer sur Long Island.

Une direction ludique et colorée a émergé, rappelant les approches minimalistes adoptées par Montauk Brewing Co. , Compagnie de bière du Maine , et de San Diego Les temps modernes . L'esthétique varie d'une boîte à l'autre, mais elle est 'toujours reconnaissable comme Talea', explique Hankinson.

Les quatre séries aigres différentes de Talea, par exemple, ont des conceptions uniques avec une variation de couleur basée sur des combinaisons de fruits. Shore dit que voir une collection colorée sur une étagère de magasin a un impact.

'En fin de compte, si vous n'avez jamais eu d'IPA trouble ou d'acide fruité, nous voulons que vous vous sentiez à l'aise de l'acheter, même si vous ne l'achetez que pour l'étiquette', déclare Hankinson. 'C'est une façon d'inviter les clients et d'indiquer que nous sommes une marque inclusive.'

Raconter une histoire

Au Tennessee, selon la Brewers Association, le nombre de brasseries artisanales a plus que sextuplé depuis 2011. En 2021, il y avait 141 brasseries dans l'État.

Angela Ballard, associée directrice de ChattaBrewTour à Chattanooga, dans le Tennessee, affirme que les brasseries prennent pied en s'engageant à « une histoire claire et cohérente ».

De nombreux brasseurs de Chattanooga créent un dialogue autour de l'histoire locale et des partenariats. Par exemple, Chattanooga Brewing Co. a ouvert ses portes en 1890 et ses étiquettes préservent les graphismes originaux de la brasserie.

Naked River Brewing centre ses conceptions sur les voies navigables locales. Les étiquettes représentent les pagaies, l'eau et la vie marine comme l'esturgeon de la rivière Tennessee, le poisson-chat et les tortues.

Soyez reconnaissable

Shore a créé plus de 2 000 modèles d'étiquettes pour Mikkeller, dont beaucoup aux côtés du designer basé à Philadelphie Luke Cloran, responsable du design du brasseur artisanal.

Sally et Henry, personnages emblématiques des labels Mikkeller, ont pris forme dans le carnet de Shore. 'J'étais plus jeune et je ne réfléchissais pas trop, je ne savais pas grand-chose et j'allais juste après', dit-il. 'Mon style de dessin était brut et lâche.'

Le travail de Shore a évolué vers un style graphique aux couleurs plates et audacieuses.

Qu'est-ce que la bière artisanale, vraiment ?

'Je pense que parce que je l'aimais tellement, ça a cliqué que les gens commençaient à les reconnaître et à les associer à la marque', dit-il.

Burns attribue à la bière artisanale la création d'un précédent pour la reconnaissance de la marque grâce à un design créatif que les producteurs de vins et spiritueux imitent désormais.

Dans le passé, dit Burns, les mastodontes de la bière comme Heineken et Budweiser, ainsi que de nombreux producteurs de spiritueux, ont opté pour des éléments de conception formels pour signifier un produit haut de gamme et de haute qualité. Ceux-ci peuvent inclure des « indices » de qualité, comme une crête ou une signature, ou des lignes, du texte ou d'autres détails visuels qui encadrent le nom de la marque.

La bière artisanale a depuis ouvert la voie à la différenciation du point de vue de l'emballage, déclare Burns.

Il ajoute: 'Tous les paris sont ouverts, vraiment. Il n'y a presque plus de livre de règles.