Au cours de la dernière décennie, la génération Y a été accusée d'avoir «tué» un éventail d'industries et d'institutions. Un écrivain au New York Post accusé de renverser le déjeuner de puissance de Manhattan, le Philadelphia Inquirer ont affirmé avoir tué de la mayonnaise et, dans un rapport de 2017, Toys «R» Us blâmé baisse des ventes des magasins en raison de leur manque d’enfants. Que ce soit les diamants ou l'immobilier, la génération Y a eu le poids de l'économie sur ses épaules.

Et pourtant, les milléniaux, ou ceux nés entre 1981 et 1996, et leur successeurs , La génération Z, née après 1996, pourrait bien sauver l'industrie du vin.

En tant que groupe, ils sont souvent engagés en faveur du développement durable et du changement social, et sont prêts à soutenir financièrement les entreprises qui défendent leurs idéaux. Ces générations pourraient rajeunir le vin, une entreprise de tradition

La responsabilité est essentielle, déclarent Martin Reyes (à droite), Martin Reyes, fondateur / directeur de Martin Reyes Wine Group et cofondateur de la Wine Unify Foundation. Également sur la photo: Diana Karren, propriétaire, Terra de Promissio. Photo de Gretchen Dunn

Jusqu'ici, c’est une lutte. L'entreprise «compte sur des convictions», déclare Justin Noland, vice-président de Marques GoldLine .

«L'industrie du vin continue de se sentir dépassée dans sa façon de communiquer et d'écouter ses clients», dit-il. «Les jeunes milléniaux et la génération Z veulent savoir ce en quoi une entreprise croit. Faites-vous des dons à des organisations significatives? Soutenez-vous cela en modifiant la façon dont votre organisation travaille, recrute et interagit avec la communauté?

«Nous avons vu cela avec les vignobles perdus dans la façon de se faire entendre sur #MeToo et Black Lives Matter», déclare Noland. 'Ce n'est pas ok. plus pour dire simplement: «Nous sommes une entreprise, nous n’avons aucune position.» »

Les erreurs peuvent nuire aux résultats d’une entreprise. Bien qu'ils aient atteint leur majorité pendant les récessions, les milléniaux ont un pouvoir d'achat de 1,4 billion de dollars, selon un rapport 2020 par le cabinet de relations publiques new-yorkais 5WPR.

'Ce n'est pas ok. plus simplement pour dire: «Nous sommes une entreprise, nous n’avons aucune position.» »- Justin Noland, marques GoldLine

La génération Z est tout aussi précieuse. Il comprend un énorme 32% de la population mondiale , et est le plus Génération raciale et ethnique diversifiée ce pays a vu, avec 48% venant de communautés de couleur. Bien que le membre le plus âgé de la génération Z ait environ 24 ans, il détient déjà plus de 140 milliards de dollars de pouvoir d'achat, un nombre qui ne devrait qu'augmenter.

«La justice sociale et la lutte contre le racisme sont une préoccupation majeure pour la génération Y et la génération Z, de sorte que les marques qui n'utilisent pas leur voix pour se tenir aux côtés de leurs clients risquent de perdre leurs clients au profit de marques qui le font», déclare Marcella Tompkins, directrice de compte de Mcue pr , une entreprise qui travaille avec des entreprises du comté de Sonoma telles que Ferrari-Carano et Vintners Resort.

«Le meilleur exemple de ceci est Nike», dit-elle. «Leurs ventes et leurs stocks ont augmenté depuis leur annonce de 2018 mettant en vedette Colin Kaepernick et leur soutien continu à Black Lives Matter.»

Éviter les mouvements sociaux qui comptent pour les jeunes générations, comme #MeToo et BLM, nuira probablement à l'industrie du vin à long terme. «L’industrie du vin est tellement ancrée dans la tradition et l’attitude« c’est ainsi que cela a toujours été fait », déclare Johnston. 'Cela ne plaira tout simplement pas aux milléniaux ou à la génération Z.'

Dr. Elizabeth «Liz» Thach, MW, professeur émérite de vin et professeur de gestion à l'Université d'État de Sonoma, dit que ces générations valorisent la narration et le marketing de bouche à oreille. Il est essentiel qu'une entreprise partage le «pourquoi et le comment» de sa marque.

«La génération Y veut une expérience, tandis que la génération Z veut des concepts sympas et un marketing de pointe», dit-elle.

«C’est frustrant de voir ces panels à chaque conférence parler du marché du vin millénaire sans un millénaire sur le panel.» Jennifer Reichardt, vigneronne, Raft Wines. Photo par Adam Decker

Ces générations ont déjà eu un impact sur l'industrie du vin. La génération Y a créé le marché du vin rosé en plein essor , et la génération Z, qui n'a jamais connu la vie sans Internet, exige meilleur marketing en ligne .

«J'adorerais voir plus de vignobles s'adresser à une génération plus jeune et plus diversifiée», déclare Jenna Fischer, une millénaire née et élevée dans le comté de Sonoma. «Dans la mesure du possible, je souhaite uniquement soutenir des marques en phase avec mes valeurs personnelles en matière de développement durable et de droits humains. Je voudrais voir des marques plus abordables qui n’ont pas de vin de garde. »

La génération Z et la génération Y semblent désireuses de créer leurs propres expériences avec le vin. Alors que les générations précédentes ont adopté la formalité des scores de vin et des raisins nobles, le jeune public est enthousiasmé par les méthodes de cofermentation, les régions et variétés viticoles moins connues et les marques qui correspondent à leurs valeurs. Ils peuvent demander: «Quelle est l’empreinte carbone du produit? Les gens ont-ils payé un salaire juste et égal pour le faire? »

Les jeunes générations s'intéressent également à l'impact de l'alcool sur leur santé.

«Nous voulons des produits qui correspondent à notre style de vie», déclare Hayley Johnston, vigneron adjoint chez Mill Creek Winery et un millénaire. «Nous voulons voir des pratiques durables qui redonnent à l'environnement. Nous voulons une histoire, quelque chose qui nous fasse sentir connecté au produit.

«Nous voulons avoir le sentiment que les marques pour lesquelles nous dépensons notre argent reflètent nos valeurs. Cela commence par une plus grande diversité de voix dans l'industrie du vin.

Une façon de diversifier l’attrait du vin est d’amplifier les voix des jeunes membres de l’industrie.

«Il est frustrant de voir ces panneaux à chaque conférence parler du marché du vin millénaire sans un millénaire sur le panneau», déclare Jennifer Reichardt, une millénaire et vigneronne à Vins de radeau .

Les milléniaux sont intéressés par le vin. Napa est-il intéressé par eux?

Martin Reyes, fondateur / directeur de Groupe vinicole Martin Reyes , et cofondateur de Fondation Wine Unify , voit les philosophies adoptées par ces générations dans le cadre d'un changement continu d'attitude envers le vin aux États-Unis.

«Dans les années 90, le consommateur de vin demandait:« Qui a fait ça? »», Dit Reyes. «Au cours de la dernière décennie, c'était:« Comment a-t-il été cultivé? »Je pense que la question suivante, celle que la génération Z posera est:« Comment mon vin est-il arrivé ici? »L'éthique de l'agriculture et l'empreinte carbone du vin vont être en question. L'essentiel sera la responsabilité. »

Ces générations ont tendance à être de plus en plus informées sur la culture des aliments et des boissons. Près de 60% de la liste de la génération Z ' Nourriture et boisson »Parmi leurs cinq principaux intérêts. Ils sont également ouverts à de nouvelles façons d'aborder le vin, comme dans les cocktails et les canettes.

«Les deux générations sont plus ouvertes aux vins expérimentaux, tels que les cofermentations avec du raisin, des pommes et de la pastèque», déclare Justin Trabue, assistant vigneron Gen Z chez Vins Lumen .

À quoi ressemble une industrie du vin qui embrasse les idéaux du millénaire et de la génération Z? Certains disent repenser les processus d'embauche, comme ouvrir la porte du vignoble à la cave, et encourager les employés qui cueillent des raisins à devenir des hôtes de salle de dégustation.

Il y a également des appels pour une éducation culturelle, plus de femmes dans le vin, une représentation accrue du BIPOC et des LGBTQ +, et restructurer le secteur des sommeliers . Il devra prioriser marketing non sexiste , de la narration et de nombreux contenus YouTube authentiques.

«Je pense que les vidéos faciles à digérer seront énormes, faisant passer le vocabulaire de l’étouffant au moderne», déclare Reichardt.

Noland est d'accord. «C'est un must absolu pour toute cave qui veut exister dans 10 ans.»

Teneral Cellars reverse 10% de ses bénéfices à des causes de justice sociale et environnementale. Photo via Teneral

Certaines entreprises cherchent à prendre une longueur d'avance. Cocktails au vin GAZE produit des boîtes de mélanges inattendus comme le Moscato-Chardonnay avec de l'eau de coco.

Caves Teneral , une entreprise viticole détenue et exploitée par des femmes du comté d'El Dorado, en Californie, se concentre sur une plus grande diversité dans l'industrie. Il reverse 10% de ses bénéfices à des organisations vouées à l’autonomisation des femmes et à celles qui se consacrent au changement climatique et à la justice sociale. «C’est une entreprise qui n’a pas peur de prendre position, et j’adore ça», déclare Noland.

La génération Y et la génération Z ne s'en vont pas, mais où ils dirigent leur argent et leur attention sera déterminée par ceux qui savent comment les atteindre.

«La première chose que l’industrie du vin doit faire est de cesser de dire à [ces générations] ce que nous voulons ou pourquoi nous n’achetons pas de vin, et de commencer à écouter», déclare Thompkins. «Passez du temps et de l’argent pour connaître nos intérêts, nos valeurs et ce qu’il nous faudrait pour choisir le vin plutôt que d’autres boissons sur le marché. Alors faites ces choses. Ce n'est pas si dur.'