Le week-end dernier, dans un New York Times profil sur le célèbre vigneron de la Napa Valley Andy Beckstoffer, il a évoqué à plusieurs reprises la génération du millénaire comme des «millénaires» et semblait les assimiler à un fléau.

Beckstoffer, 80 ans, a vu ses préoccupations validées dans un récent rapport sur l'industrie du vin de Rob McMillan de la Silicon Valley Bank, qui se lit comme suit: «Le problème le plus préoccupant pour le secteur du vin aujourd'hui est le manque de participation dans la catégorie des vins haut de gamme par le grand millénaire génération.'

Mais pour la génération de personnes nées entre 1981 et 1996 qui travaillent et vivent dans le la vallée de Napa , ce n’est pas si simple. Après tout, 75% des milléniaux interrogés en 2019 ont déclaré qu'ils dépenseraient plus d'argent en vin s'ils en avaient, selon Business Insider . Le problème est peut-être moins une question de goût que d’accès.

Comment les établissements vinicoles peuvent-ils mieux commercialiser les milléniaux?

Gina Schober, la propriétaire de 34 ans Sans Wine Co. , le pense. Le 9 mai, elle a tweeté un Google Doc en réponse à la New York Times pièce sur Beckstoffer. «Nous n’avons pas de place à la table pour participer ni au domaine de la propriété foncière ni à la solution pour attirer les consommateurs», a-t-elle écrit.

Schober et son mari Jake Stover louent une maison à Sainte-Hélène et fabriquent des vins en conserve à partir de vieilles vignes de culture biologique. Schober a travaillé comme gestionnaire de boissons et sommelier et vend du vin pour un courtier en vins californien haut de gamme en plus de diriger Sans, tandis que Stover exploite sa propre société de gestion de vignobles.

Pour Schober, le problème de l’industrie vinicole ultra-haut de gamme de la Napa Valley n’est pas le consommateur, c’est l’industrie elle-même.

«Napa manque spécifiquement de diversité», dit-elle. «Dans l'appropriation, dans les expériences et dans le vin. La génération Y se soucie de l'environnement, de la ferme à la table, de la connexion. Avec l'argent serré, où allez-vous dépenser votre argent? Vous voulez soutenir les familles, les gens que vous connaissez, les vignobles où vous avez goûté avec le vigneron ou le propriétaire. »

'Ce n'est pas que la génération Y ne consomme pas de vin rouge', déclare Erin Di Costanzo, 40 ans. à Passionné de vin 40 ans de moins de 40 ans en 2013 et ancien sommelier et directeur des vins qui a lancé Par Costanzo Wines avec son mari, Maximum , 40 ans, en 2010. «Là où Napa Valley a échoué, c'est que de nombreuses marques ont commencé à apparaître uniquement au niveau le plus élevé, voulant être à égalité les unes avec les autres sans gagner ce prix sur le marché. Cela n'a pas rendu service à une communauté avide de vin et curieuse, désireuse de consommer et d'apprendre.

Les Di Costanzos ne possèdent ni terrain ni cave. Au lieu de cela, ils accueillent des invités pour des dégustations dans un petit espace de bureau partagé au centre-ville de Sainte-Hélène.

«Napa manque spécifiquement de diversité. Dans l'appropriation, dans les expériences et dans le vin. —Gina Schober, propriétaire, Sans Wine Co.

Erin se souvient quand elle a commencé à travailler comme directrice des vins chez Acme Fine Wines , un détaillant spécialisé qui stocke des étiquettes Napa établies et en devenir. En 2008, Acme a vendu trois ou quatre vins au prix de 300 $ ou plus. Maintenant, dit-elle, il y en a plus qu'elle ne peut compter.

«Lorsque nous avons lancé Di Costanzo, il était si vital pour nous de gagner notre place, en sur-livrant à partir de ce moment et en gagnant chaque augmentation de prix», ajoute-t-elle. «Nous fabriquons du vin auquel nous croyons et qui nous a fait aimer un groupe de consommateurs affamés, enthousiastes et bien éduqués qui se trouvent être des milléniaux.

Avec ces consommateurs, la touche personnelle a tout signifié. Elle trouve que ses invités de la génération Y sont désireux d'apprendre et d'établir un lien personnel.

Pourtant, elle n'est pas si sûre de pouvoir lancer une entreprise autofinancée Napa Cabernet projet maintenant, avec des prix du raisin dans la vallée aussi élevés qu'ils le sont. «Je me demande si nous serons moins nombreux», dit-elle.

Michelle Lipa a travaillé comme responsable de la communication du groupe de restaurants Thomas Keller avant de fonder Conception et communications collectives Trig , une entreprise qui aide les petits producteurs et restaurants de la Napa Valley dans la stratégie de marque et les relations publiques.

«Je ne pense pas que tout soit perdu avec la génération Y», dit-elle. 'Il faudra simplement plus de temps pour que la plupart d'entre eux viennent à Napa en raison de tous les conflits financiers, depuis le 11 septembre jusqu'à la pandémie.'

Et pourtant, comme les Di Costanzos, il existe encore de nombreux petits producteurs familiaux qui offrent une hospitalité authentique et personnelle aux visiteurs de tous âges.

«Il y a des familles qui sont ici depuis les années 1990 qui n’ont pas changé le prix de leur vin», ajoute Lipa. «Nous avons la nourriture et le vin à tous les prix, les activités de plein air. J'ai l'impression qu'il y en a quelques-uns qui donnent une mauvaise réputation à tous.