En général, c’est bien quand les choses sont propres. Des vêtements propres, des lignes épurées, des cuisines propres. Le mot a une manière de mettre les gens à l'aise. Sûrement si quelque chose est propre, il doit être intrinsèquement agréable. Et bien que cela puisse être vrai pour une pile de linge, ce n’est pas aussi clair ce que signifie «propre» pour décrire le vin.

«Quand j'entends les mots« propre »et« vin »placés l'un à côté de l'autre, mon cerveau s'éteint pendant une fraction de seconde», déclare Eric Moorer, directeur des ventes et de l'engagement client chez Domestique , un magasin de vins naturels à Washington, D.C. «Je ne l’aime pas en tant que descripteur et certainement pas pour la marque. Ce n’est pas une façon de définir le vin, car vous parlez simplement du produit devant vous. Le vin concerne les gens et la façon dont vous les traitez ainsi que la terre. »

Et pourtant, «vin propre» est une expression omniprésente dans le marketing du vin moderne, souvent utilisé dans l'intersection toujours croissante du vin et de la culture du bien-être. Les marques de vin souhaitant profiter 5 km à travers les vignobles , ou dirigez des retraites de luxe sur le vin et la méditation avec des étiquettes de prix à quatre chiffres.

Plus récemment, l'actrice Cameron Diaz et la PDG de la mode Katherine Power ont lancé Avaline , «Une nouvelle marque de vin propre», selon un communiqué de presse de l'entreprise. Le mois dernier, service de livraison de vin populaire Winc s'est lancé dans le secteur du «vin propre» avec le lancement de sa propre étiquette de vin, The Wonderful Wine Co. Semblable à Avaline, il ne se vend pas comme un vin naturel, mais plutôt comme quelque chose qui est adjacent au bien-être, utilisant des termes tels que «biologique», «cultivé de manière durable», «faible teneur en sulfites» et «sans sucre ajouté». De même, en 2017, l'ancienne avocate juridique commerciale Sarah Shadonix a lancé Scout & Cave , société de vente directe spécialisée dans les «vins propres».

Le marketing intelligent cible les personnes qui veulent pouvoir aller à un cours de yoga et profiter d'un «clean» rosé après, comme un régal. Le problème est que nettoyer dans le contexte du vin ne signifie pas nécessairement ce que vous pourriez penser.

Un vin peut-il vraiment être considéré comme propre si les consommateurs ne savent même pas ce qu’il y a dans la bouteille? Est-ce que l’attente que les buveurs de vin aient juste besoin de croire sur parole d’une marque?

«Il n’existe pas de définitions juridiques», déclare Moorer. «Il y a des règles de bon sens, mais il n'y a rien de légal. Le vin naturel tel qu'il se présente commence par un strict minimum d'agriculture biologique, mais vous entrez ensuite dans des divergences entre les gens quant à leur destination. Le manque de surveillance permet aux gens d'utiliser des mots à la mode qui correspondent à l'intention des personnes à qui vous essayez de vendre. '

L'étiquetage du vin est réglementé par deux agences fédérales: la Food and Drug Administration et le Bureau de la taxe et du commerce sur l'alcool et le tabac. Ce dernier gère l'essentiel des vins, car il supervise tous ceux dont la teneur en alcool est de 7% ou plus. Bien que ces agences soient chargées de vérifier l'exactitude et les normes des étiquettes, ces normes peuvent être en quelque sorte une zone grise.

Les fabricants de vin, par exemple, ne sont pas tenus de fournir des informations sur contenu nutritionnel . Un vin peut-il vraiment être considéré comme propre si les consommateurs ne savent même pas ce qu’il y a dans la bouteille? Est-ce que l’attente que les buveurs de vin aient juste besoin de croire sur parole d’une marque?

«La plupart des gens supposent que lorsqu'ils voient une bouteille de vin avec un château dessus, il y a une personne - généralement un homme - qui possède cette maison, s'occupe du vignoble et produit le vin», explique Chevonne Ball, sommelière certifiée et française. œnologue derrière la société de voyages œnologiques Radis sale . «Ce n’est pas comme ça que ça se passe, et cela ne fait pas longtemps. Les consommateurs devront faire un peu plus de recherches pour savoir qui produit leur vin, et les vignerons devront rendre cette information un peu plus facile à obtenir et à comprendre.

Malgré l'absence de directives fédérales concernant la commercialisation d'un vin, les vignerons utilisant le terme «vin propre» pourraient tout de même ouvrir la porte à des problèmes juridiques potentiels, explique Candace Lynn Bell, avocate du cabinet. Eckert Seamans qui se spécialise dans la propriété intellectuelle. Bell a beaucoup écrit sur les questions de marques de commerce associées au vin, aux spiritueux et aux bières artisanales.

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Exploitation viticole Deerfield Ranch est répertorié comme le propriétaire d'un enregistrement de marque fédérale américaine pour le terme «vin propre» lorsqu'il est utilisé avec pratiquement tous les types de vin, note Bell. L'enregistrement a été émis en juin 2016.

«Le vin propre peut être une tendance populaire mettant en évidence la demande des consommateurs de divulguer sur l'étiquette ce qui entre dans le vin que vous êtes sur le point de boire», dit Bell. «Cependant, les utilisateurs de« vin propre »peuvent être confrontés à une lutte contre la marque - l’utilisation de la marque« vin propre »en relation avec des vins ou d’autres produits connexes peut constituer une contrefaçon de marque. «Vin propre» peut cependant être une expression qui devient ou est devenue générique. Il sera intéressant de voir quel côté de l'argument gagnera. »

Que le «vin propre» reste ou non le mot à la mode du jour, les consommateurs seront toujours chargés de couper à travers le discours marketing astucieux pour vraiment déterminer quels vins sont les meilleurs pour eux. C’est une tâche qu’ils doivent assumer car personne d’autre n’est en mesure de responsabiliser les marques de vin.

«La vie est folle et le vin, comme tout le reste, est à la mode», dit Ball. «C'est juste une nouvelle mode. Personnellement, je pense que les consommateurs sont très déconnectés de la façon dont les produits sont fabriqués en général. S'ils comprenaient mieux les pratiques agricoles, je suis sûr qu'ils changeraient tous la façon dont ils consomment les aliments et les boissons.