En octobre 2007, Sean «Diddy» Combs s'est marié Cîroc et le hip-hop.

L'une des figures les plus connues de la culture pop américaine, Combs a contribué à l'essor du «luxe hip-hop» à la fin des années 1990 et au début des années 2000. En tant que PDG de Bad Boy World Entertainment, Combs a supervisé le designer namedrops dans les paroles des artistes et a lancé ses propres lignes de vêtements et de parfums.

Le hip-hop joue un rôle déterminant dans son histoire de «chiffons à richesses», du lancement du label prééminent Bad Boy Entertainment à son incursion dans la haute couture avec Sean John, où il a remporté le prix du Conseil des créateurs de mode d'Amérique (CFDA) en tant que Designer masculin de l'année en 2004. Son parcours incarne une nouvelle version du rêve américain.

Combs n’a pas été la première célébrité à essayer de faire de Cîroc un nom connu, mais il a été le plus réussi.

«Je serai damné si je bois du Belvédère pendant que Puff a Cîroc.» - Jay-Z, «Family Feud», 4:44

En 2003, le conglomérat britannique de boissons Diageo crée Cîroc avec l'œnologue et distillateur français Jean-Sébastien Robicquet. Spiritueux voisin de la vodka à base de raisins de cuve français, Cîroc a d'abord eu du mal à attirer des consommateurs déjà fidèles aux marques de vodka établies comme OIE grise .

Le marketing est essentiel pour attirer et fidéliser les consommateurs dans un paysage concurrentiel, c'est pourquoi la marque a embauché des joueurs de la NFL comme ambassadeurs de célébrités au début des années 2000. Le partenariat n'a pas réussi à produire les ventes nécessaires. Au début des années 2000, Cîroc était la cinquantième vodka classée dans le monde , selon Interne du milieu des affaires .

Quatre ans après les débuts de Cîroc, Diageo a approché Combs avec un contrat d'approbation de célébrités. Combs a riposté par un partenariat à part égale, où il occuperait les fonctions de directeur de la marque et de directeur du marketing. Son agence de marketing, Blue Flame, serait en charge de la publicité.

Sous la direction de Combs, la marque de vodka a identifié une nouvelle base de consommateurs, des buveurs plus jeunes désireux d'élargir leurs options. Dans un 2007 entretien avec Panneau d'affichage , Combs a décrit sa nouvelle base de consommateurs. «Ils recherchent quelque chose qui ressemble à leur style de vie», dit-il. 'C'est ce pionnier, ce hipster, quelqu'un qui recherche le luxe et cherche quelque chose de mieux.'

Combs a noté qu'il ne s'agissait pas non plus d'un accord d'approbation. Son travail avec Cîroc était beaucoup plus multiforme.

Pourquoi y a-t-il autant de rosé de célébrité?

Dans un Article d'opinion 2013 pour Semaine du marketing , Mark Ritson, consultant en marque et ancien professeur de marketing, a qualifié les efforts du magnat pour attirer les jeunes consommateurs de «campagne parfaite à 360 degrés dans laquelle les événements, les relations publiques, la publicité, le placement de produits, le numérique et le plein air ont été utilisés de manière transparente pour bâtir la réputation de Cîroc pour la célébration et la célébrité. »

Six ans après l'accord, Combs a produit des résultats positifs pour Cîroc. Les ventes ont augmenté de 600% par rapport à 2008-2013, selon Semaine du marketing . En 2013, des concurrents comme Grey Goose ont enregistré des ventes de 2% à 3% d'une année sur l'autre, contre une croissance de 65% de Cîroc au cours de la même période.

«La marque a vendu plus de deux millions de caisses [en 2012] aux États-Unis», a écrit Ritson. «Ce n’est encore que la moitié de celui de Grey Goose, mais la trajectoire des deux marques s’est maintenant inversée. Goose est plat et Cîroc rattrape son retard, vite.

Combs a utilisé son statut d'icône de la culture pop et de magnat du hip-hop pour intégrer les plus grandes stars du genre dans les campagnes de Cîroc, comme celles de 2016 ' Allons s'en approprier ”Avec DJ Khaled et French Montana.

En 2011, Combs a été présenté dans le « Chance être une dame »Aux côtés des acteurs Aaron Paul et Michael K. Williams, du top model Chrissy Teigen et du légendaire producteur de disques Jermaine Dupri. Combs s'est décrit comme un «mélange d'art et de commerce» dans une interview en 2014 avec Ambiance à propos de la campagne.

Combs n'est pas la seule icône du hip-hop à entrer dans l'industrie des spiritueux. En 2011, Jay-Z a travaillé avec Bacardí et Château de Cognac pour lancer D’Ussé . En 2013, Nas est entré un partenariat de plusieurs années avec Hennessy, le cognac le plus vendu au monde, célèbre en tant que première marque de spiritueux à commercialiser auprès des Afro-Américains.

Alors que de nombreuses sociétés de spiritueux ont utilisé le hip-hop dans leurs efforts de publicité et de marketing, la plupart n'ont pas réussi à investir dans la culture et les communautés hip-hop.

Jay-Z est associé à D’Ussé, mais il est également le seul propriétaire de Armand de Brignac , (Ace of Spades), une société de Champagne qui est apparue pour la première fois aux États-Unis grâce à un placement de produit dans son clip vidéo «Show Me What You Got».

«Je serai damné si je bois du Belvédère pendant que Puff a Cîroc», rappe Jay-Z sur «Family Feud», sur son 13e album studio, 4:44 .

Le verset souligne l'importance des marques appartenant à des Noirs dans la musique. Pendant des décennies, les sociétés de spiritueux ont reçu une promotion gratuite de chansons de hip-hop et d'autres artistes.

Entre 2009 et 2011, les marques les plus répandues dans la musique populaire étaient Patrón, Hennessy, Grey Goose et Jack Daniels, selon Ardoise .

«Le hip-hop est une communauté qui a adopté Patrón comme sa boisson de choix, rimant même sur la marque dans sa musique», a écrit Ilana Edelstein, auteur de The Patrón Way: de la fantaisie à la fortune .

En tant que force culturelle et commerciale, le hip-hop a également embrassé des marques comme Alizé , Möet & Chandon et de Louis Roederer Cristal —Jusqu'à Jay-Z a appelé au boycott de ce dernier après avoir accusé Frédéric Rouzaud, directeur général de la marque, d'avoir fait des commentaires insensibles au racisme sur l'importance de Cristal dans le rap.

Alors que de nombreuses sociétés de spiritueux ont utilisé le hip-hop dans leurs efforts de publicité et de marketing, la plupart n'ont pas réussi à investir dans la culture et les communautés hip-hop.

Treize ans après que Combs ait pris un rôle de leadership chez Cîroc, c'est l'une des marques de spiritueux les plus connues au monde. Son succès a jeté les bases pour que les artistes hip-hop soient pris au sérieux dans l'industrie des alcools et spiritueux.